Responsabilidad jurídica y ética en el marketing digital de servicios de salud: Análisis de riesgos, regulaciones y percepción del paciente en Ecuador

Resumen

El marketing digital aplicado a los servicios de salud ha adquirido una relevancia creciente en el contexto ecuatoriano, impulsado por la expansión de las tecnologías de la información, el uso masivo de redes sociales y la necesidad de posicionamiento competitivo de clínicas, hospitales y profesionales sanitarios, lo que ha transformado las dinámicas tradicionales de comunicación en el ámbito de la salud. No obstante, la incorporación de estrategias de marketing digital en el sector sanitario plantea importantes desafíos jurídicos y éticos, debido a la especial naturaleza del servicio de salud, directamente vinculada con derechos fundamentales como la vida, la dignidad humana, la integridad personal y el derecho a recibir información veraz y suficiente para la toma de decisiones informadas. El presente artículo tiene como objetivo analizar la responsabilidad jurídica y ética derivada del uso del marketing digital en los servicios de salud en Ecuador, identificando los principales riesgos legales asociados a estas prácticas, el marco normativo aplicable y la percepción del paciente frente a la información sanitaria difundida a través de medios digitales, desde un enfoque crítico y contextualizado. La metodología empleada es de carácter cualitativo, con un enfoque descriptivo–analítico, basada en la revisión documental de normativa ecuatoriana, doctrina jurídica especializada, principios de bioética y artículos científicos relacionados con marketing digital y comunicación sanitaria, lo que permite una comprensión integral del fenómeno estudiado. Los resultados evidencian la existencia de riesgos jurídicos relevantes, tales como la publicidad engañosa, el uso indebido de datos personales sensibles y la generación de expectativas irreales en los pacientes, así como vacíos normativos específicos en el ordenamiento jurídico ecuatoriano, lo que refuerza la necesidad de fortalecer la regulación y promover prácticas de comunicación ética en el sector salud. Se concluye que el marketing digital en los servicios de salud no puede concebirse únicamente como una herramienta comercial, sino como una actividad jurídicamente regulada y éticamente condicionada, cuya correcta aplicación debe priorizar la protección de la dignidad, la autonomía y los derechos fundamentales del paciente en el contexto ecuatoriano.