PLAN DE MARKETING PARA LA MICROEMPRESA ARTESANAL CREACIONES Y
MANUALIDADES “CECI” EN LA CIUDAD DE LOJA
MARKETING PLAN FOR THE ARTISANAL MICRO-ENTERPRISE “CECI” CREATIONS
AND HANDICRAFTS IN THE CITY OF LOJA
Autores:
¹Lady Ximena Ríos Sánchez y ²Francisco Antonio Morocho.
¹ORCID ID:
https://orcid.org/0009-0006-4458-0096
²ORCID ID:
https://orcid.org/0000-0001-6163-112X
¹E-mail de contacto:
lady.rios@unl.edu.ec
²E-mail de contacto:
francisco.morocho@unl.edu.ec
Afiliación: ¹*²*Universidad Nacional de Loja, (Ecuador).
Artículo recibido: 2 de Octubre del 2026.
Artículo revisado: 4 de Noviembre del 2026.
Artículo aprobado: 4 de Noviembre del 2026.
¹Estudiante de octavo semestre de la Carrera de Administración de Empresas en la Universidad Nacional de Loja, (Loja).
²Magíster en Administración de Empresas. Docente en la Universidad Nacional de Loja, (Ecuador).
Resumen
La presente investigación tuvo como propósito
proponer un Plan de Marketing para la empresa
artesanal Creaciones y Manualidades “CECI”,
ubicada en la ciudad de Loja, con la finalidad
de
fortalecer
su
posicionamiento,
mejorar
su
competitividad
e
incrementar
la
captación
y
fidelización de clientes mediante estrategias de
marketing
adaptadas
a
las
necesidades
del
mercado.
Para
alcanzar
este
propósito
se
analizaron
las
características
del
mercado
objetivo,
la
competencia
y
la
posición
competitiva
de
la
empresa,
identificando
fortalezas,
debilidades,
oportunidades
y
amenazas que sirvieron de base para el diseño
de
las
estrategias
propuestas.
Se
empleó
un
enfoque
mixto,
integrando
métodos
cuantitativos
y
cualitativos.
La
información
cuantitativa se obtuvo
mediante la aplicación
de
encuestas
a
una
muestra
de
383
clientes
potenciales,
mientras
que
la
información
cualitativa se recopiló mediante la observación
directa
y
el
análisis
de
la
situación
interna
y
externa de la empresa a través de herramientas
estratégicas
como
PESTEL,
FODA,
MEFE,
Perfil
Competitivo
y
las
Cinco
Fuerzas
de
Porter.
Los
resultados
evidenciaron
que
la
empresa
posee
fortalezas
relacionadas
con
la
calidad,
variedad
e
identidad
cultural
de
sus
productos;
sin
embargo,
se
identificaron
debilidades en el reconocimiento de marca, la
publicidad y el uso de herramientas digitales.
Asimismo, se determinó que el crecimiento del
comercio
electrónico
y
de
las
redes
sociales
representa
una
oportunidad
significativa
para
ampliar
su
mercado.
Con
base
en
estos
hallazgos, se diseñó un Plan de Marketing que
incluyó estrategias de posicionamiento digital,
comunicación
en
redes
sociales,
implementación
de
un
sitio
web,
uso
de
inteligencia
artificial,
atención
mediante
chatbot
y
programas
de
fidelización,
concluyéndose que su aplicación contribuirá a
mejorar la visibilidad, incrementar las ventas y
fortalecer la competitividad de la empresa en el
mercado artesanal de la ciudad de Loja.
Palabras
clave:
Marketing
digital,
Posicionamiento
de
marca,
Artesanías,
redes
sociales,
Fidelización
de
clientes,
Competitividad.
Abstract
The purpose of this research was to propose a
marketing
plan
for
the
artisanal
business
Creaciones y Manualidades “CECI,” located in
the city of Loja, with the aim of strengthening
its
market
positioning,
enhancing
its
competitiveness,
and
increasing
customer
acquisition
and
loyalty
through
strategies
tailored to
market
needs. To achieve this, the
study
analyzed
the
target
market,
the
competition,
and
the
company's
competitive
position,
identifying
strengths,
weaknesses,
opportunities,
and
threats
that
served
as
the
foundation
for
the
proposed
strategies.
A
mixed-methods
approach
was
employed,
integrating
quantitative
and
qualitative
methods.
Quantitative
data
were
obtained
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through
surveys
administered
to
a
sample
of
383 potential customers, while qualitative data
were
gathered
via
direct
observation
and
an
analysis of the company's internal and external
environment
using
strategic
tools
such
as
PESTEL,
SWOT,
EFE,
Competitive
Profile,
and Porter’s Five Forces. The results revealed
that the company possesses strengths regarding
the quality, variety, and cultural identity of its
products; however, weaknesses were identified
in brand recognition, advertising, and the use of
digital
tools.
Additionally,
the
growth
of
e-
commerce and social media was determined to
represent
a
significant
opportunity
for
market
expansion. Based on these findings, a marketing
plan was designed that included strategies for
digital
positioning,
social
media
communication,
website
implementation,
the
use
of
artificial
intelligence,
chatbot-based
customer service, and loyalty programs; it was
concluded
that
implementing
this
plan
would
help
improve
visibility,
increase
sales,
and
strengthen
the
company's
competitiveness
within the artisanal market of Loja.
Keywords:
Digital
marketing,
Brand
positioning,
Handicrafts,
Social
media,
Customer loyalty, Competitiveness.
Sumário
O objetivo desta pesquisa foi propor um plano
de
marketing
para
o
negócio
artesanal
Creaciones
y
Manualidades
“CECI”,
localizado na cidade de Loja, visando fortalecer
seu posicionamento de mercado, aumentar sua
competitividade
e
ampliar
a
aquisição
e
fidelização de clientes por meio de estratégias
adaptadas
às
necessidades
do
mercado.
Para
isso,
o
estudo
analisou
o
mercado-alvo,
a
concorrência
e
a
posição
competitiva
da
empresa,
identificando
pontos
fortes,
pontos
fracos, oportunidades e ameaças que serviram
de base para as estratégias propostas. Utilizou-
se
uma
abordagem
de
métodos
mistos,
integrando
métodos
quantitativos
e
qualitativos.
Os
dados
quantitativos
foram
obtidos por meio de pesquisas aplicadas a uma
amostra de 383 clientes em potencial, enquanto
os
dados
qualitativos
foram
coletados
via
observação
direta
e
análise
dos
ambientes
interno
e
externo
da
empresa,
utilizando
ferramentas
estratégicas
como
PESTEL,
SWOT,
EFE,
Perfil
Competitivo
e
as
Cinco
Forças de Porter. Os resultados revelaram que
a empresa possui pontos fortes relacionados à
qualidade,
variedade
e
identidade
cultural
de
seus produtos; no entanto, foram identificadas
fraquezas
no
reconhecimento
da
marca,
na
publicidade e no uso de ferramentas digitais.
Além disso, constatou-se que o crescimento do
comércio
eletrônico
e
das
redes
sociais
representa
uma
oportunidade
significativa
de
expansão
de
mercado.
Com
base
nessas
constatações,
elaborou-se
um
plano
de
marketing
que
incluiu
estratégias
de
posicionamento digital, comunicação em redes
sociais,
implementação
de
site,
uso
de
inteligência
artificial,
atendimento
ao
cliente
via
chatbot
e
programas
de
fidelidade;
concluiu-se que a implementação desse plano
contribuiria
para
melhorar
a
visibilidade,
aumentar
as
vendas
e
fortalecer
a
competitividade
da
empresa
no
mercado
artesanal de Loja.
Palavras-chave:
Marketing
digital,
Posicionamento de marca, Artesanato, redes
sociais,
Fidelização
de
clientes,
Competitividade.
Introducción
El
marketing
constituye
una
herramienta
estratégica para comprender las necesidades del
consumidor,
identificar
oportunidades
de
mercado y desarrollar propuestas de valor que
contribuyan a la competitividad empresarial. Su
aplicación
permite
coordinar
decisiones
sobre
productos, precios, distribución y comunicación
a partir del conocimiento del público objetivo y
del
entorno
competitivo.
Kotler
et
al.
(2022)
destacan
la
importancia
de
relacionar
la
creación
de
valor
con
la
segmentación
del
mercado, el posicionamiento y la construcción
de
vínculos
con
los
clientes.
Desde
esta
perspectiva,
la
planificación
del
marketing
adquiere
relevancia
para
las
microempresas,
que
necesitan
orientar
sus
recursos
hacia
acciones coherentes con sus capacidades y con
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las
expectativas
de
los
consumidores.
La
expansión
de
las
tecnologías
digitales
ha
transformado
la
manera
en
que
las
empresas
presentan
sus
productos,
interactúan
con
sus
clientes
y
desarrollan
sus
actividades
comerciales. Las redes sociales, los buscadores,
los
catálogos
digitales
y
las
plataformas
de
comercio electrónico ofrecen posibilidades para
ampliar
la
visibilidad
de
una
marca
y
acompañar al consumidor durante su proceso de
compra.
Chaffey
y
Ellis
(2022)
abordan
el
marketing
digital
como
un
conjunto
de
decisiones
estratégicas
que
articula
canales,
contenidos y evaluación de resultados. Por ello,
su
incorporación
requiere
definir
objetivos,
conocer
los
hábitos
digitales
del
público
y
organizar una comunicación consistente en los
distintos puntos de contacto con la empresa.
Para
las
pequeñas
empresas,
este
proceso
implica
oportunidades
y
dificultades
específicas.
La
Organización
para
la
Cooperación
y
el
Desarrollo
Económicos
(OCDE,
2021)
señala
que
la
transformación
digital puede facilitar el
acceso a mercados y
mejorar
procesos
empresariales,
aunque
su
aprovechamiento
está
condicionado
por
las
competencias
disponibles,
los
recursos
financieros
y
las
capacidades
de
gestión.
Posteriormente, la OCDE (2024), mediante una
encuesta
realizada
en
siete
países
miembros,
identificó
la
persistencia
de
brechas
digitales
entre las pequeñas y grandes empresas. Estos
antecedentes
permiten
reconocer
que
la
selección de herramientas debe acompañarse de
una valoración de la capacidad del negocio para
utilizarlas
de
manera
continua
y
convertir
la
información
obtenida
en
decisiones
comerciales.
La
evidencia
empírica
también
destaca
el
papel
de
quienes
administran
los
pequeños negocios. Ritz et al. (2019), en una
investigación
con
250
propietarios
y
administradores
que
realizaban
su
propia
promoción
digital,
analizaron
cómo
las
motivaciones
personales
y
la
aceptación
tecnológica
intervienen
en
esta
actividad.
Sus
resultados
muestran
la
importancia
de
comprender
las
condiciones
en
las
que
los
responsables empresariales asumen tareas que
requieren
conocimientos
especializados.
De
manera complementaria, Buvár y Gáti (2023),
en
un
estudio
con
181
microempresas,
encontraron
asociaciones
entre
el
acceso
a
fuentes
de
conocimiento,
la
confianza
en
profesionales del marketing y la percepción de
utilidad y facilidad de uso de las herramientas
digitales. Estos hallazgos justifican que un plan
de marketing contemple acciones realizables y
necesidades
de
capacitación
acordes
con
las
características de la empresa.
En
América
Latina,
la
incorporación
de
tecnologías
digitales
presenta
diferencias
relacionadas
con
el
tamaño
empresarial,
las
capacidades productivas y el nivel de madurez
tecnológica.
Dini
et
al.
(2021),
en
un
estudio
publicado
por
la
Comisión
Económica
para
América Latina y el Caribe (CEPAL), explican
que
la
transformación
digital
de
las
micro,
pequeñas
y
medianas
empresas
constituye
un
proceso
heterogéneo.
Este
planteamiento
resulta
pertinente
para
los
emprendimientos
artesanales, cuyas decisiones comerciales deben
considerar
la
disponibilidad
de
tiempo,
conocimientos y recursos para gestionar nuevos
canales.
En
consecuencia,
la
formulación
de
estrategias requiere un diagnóstico previo que
permita establecer prioridades y organizar una
adopción gradual de herramientas digitales.
En Ecuador, el crecimiento del acceso a internet
configura
un
entorno
relevante
para
la
comunicación
comercial.
Según
el
Instituto
Nacional de Estadística y Censos (INEC, 2024),
en
julio
de
2024
el
66,0
%
de
los
hogares
disponía de acceso a internet y el 77,2 % de la
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población de cinco años o más había utilizado
este
servicio
durante
los
últimos
doce
meses.
Estas cifras muestran el alcance de los medios
digitales
en
el
país
y
justifican
estudiar
su
incorporación
a
las
estrategias
empresariales.
Sin
embargo,
para
seleccionar
los
canales
adecuados
en
una
microempresa
de
Loja
es
necesario
conocer,
además,
qué
plataformas
utiliza
su
público
objetivo,
cómo
busca
información sobre productos y qué condiciones
considera relevantes al decidir una compra.
En
el
ámbito
artesanal,
la
comercialización
comprende atributos vinculados con el diseño,
el
proceso
de
elaboración
y
el
significado
cultural de los productos. La Conferencia de las
Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo
(UNCTAD,
2024)
señala
que
las
tecnologías
digitales
están
modificando
la
producción,
distribución
y
consumo
de
bienes
y
servicios
creativos, al tiempo que generan oportunidades
para llegar a públicos más amplios. A partir de
este
contexto,
la
comunicación
de
una
microempresa
artesanal
puede
incorporar
información
sobre
sus
técnicas,
materiales
y
referentes
culturales,
siempre
que
estos
atributos
correspondan
a
sus
prácticas
reales.
Para
CECI,
esta
posibilidad
resulta
especialmente
pertinente
por
su
orientación
hacia artesanías representativas de la identidad
cultural local.
La
articulación
entre
estas
características
del
producto
y las herramientas digitales requiere
una
planificación
que
abarque
las
actividades
comerciales de la empresa. Cioppi et al. (2023),
mediante
una
revisión
sistemática
de
117
artículos,
identificaron
que
la
transformación
digital del marketing involucra cambios en los
procesos empresariales y en las relaciones con
los clientes. Esta perspectiva permite plantear
un
plan
que
conecte
la
promoción
con
la
atención
de
consultas,
la
presentación
de
la
oferta, la gestión de pedidos y el seguimiento
posterior
a
la
compra.
Asimismo,
justifica
establecer indicadores que permitan valorar el
alcance
de
las
acciones
y
orientar
ajustes
durante una eventual implementación.
En
este
contexto
se
encuentra
Creaciones
y
Manualidades “CECI”, ubicada en la ciudad de
Loja y dedicada a la elaboración de artesanías
vinculadas con la identidad cultural
local.
De
acuerdo con la problemática planteada para esta
investigación,
la
empresa
presenta
escaso
reconocimiento
de
marca,
una
presencia
limitada en redes sociales y falta de estrategias
integradas
de
marketing.
Estas
condiciones
dificultan la comunicación de los atributos de
sus productos y restringen sus posibilidades de
posicionamiento.
Por
ello,
resulta
necesario
analizar cómo perciben los consumidores a la
empresa, qué características valoran de su oferta
y cuáles son los
canales más apropiados para
establecer una relación comercial con ellos.
Los
antecedentes
revisados
ofrecen
fundamentos para comprender la adopción del
marketing
digital
y
sus
posibilidades
en
pequeños negocios. Su aplicación a CECI exige
estudiar
las
condiciones
particulares
de
la
empresa y del mercado al que se dirige. En este
sentido, la investigación busca responder cómo
estructurar un plan de marketing que relacione
la identidad de la marca, las preferencias de los
consumidores
y
los
recursos
disponibles.
El
diagnóstico
interno
y
externo
permitirá
examinar
las
fortalezas
y
debilidades
del
negocio, las características de sus competidores
y
las
oportunidades
que
pueden
orientar
su
propuesta
comercial.
La
investigación
se
justifica, en términos prácticos, por la necesidad
de proporcionar a CECI una guía para organizar
sus decisiones de marketing, priorizar acciones
y fortalecer la comunicación con sus clientes.
La propuesta considerará estrategias digitales y
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posibilidades de comercio electrónico ajustadas
a la capacidad operativa de la empresa. Desde
una
perspectiva
social
y
cultural,
se
espera
contribuir a la visibilidad del trabajo artesanal y
de los elementos de identidad local presentes en
sus
productos.
En
el
ámbito
académico,
el
estudio
aportará
un
análisis
contextualizado
sobre
la
planificación
del
marketing
en
una
microempresa artesanal de Loja.
En
consecuencia,
el
objetivo
general
de
la
investigación es proponer un plan de marketing
para
la
empresa
Creaciones
y
Manualidades
“CECI”, ubicada en Loja, orientado a fortalecer
su
posicionamiento
de
marca
y
mejorar
la
captación y fidelización de clientes. Para ello,
se
analizarán
el
mercado,
la
competencia,
la
situación interna y externa de la empresa y las
preferencias
del
público
objetivo,
con
el
propósito
de
definir
estrategias,
canales
de
comunicación e indicadores de seguimiento. El
alcance
comprenderá
el
diagnóstico
y
la
formulación
de
la
propuesta,
considerando
como
limitaciones
la
disponibilidad
de
información financiera interna y la evolución de
los
medios
digitales,
factores
que
deberán
tomarse
en
cuenta
al
estimar
recursos
y
establecer prioridades.
Materiales y Métodos
Con
el
propósito
de
dar
cumplimiento
a
los
objetivos
planteados
en
la
investigación,
se
emplearon diferentes técnicas e instrumentos de
recolección
de
datos,
los
cuales
permitieron
obtener información confiable para su posterior
procesamiento y análisis. En primer lugar, se
aplicó
una
encuesta
dirigida
a
los
clientes
de
Creaciones y Manualidades "CECI", con el fin
de
identificar
sus
hábitos
de
compra,
preferencias, nivel de satisfacción y percepción
respecto
a
los
productos
ofrecidos
por
la
microempresa,
así
como
de
aquellos
disponibles en la competencia. La aplicación de
las encuestas se realizó en distintos horarios y
sectores de la ciudad de Loja, con el propósito
de
obtener
una
muestra
representativa
y
recopilar
información
diversa
sobre
el
comportamiento
de
los
consumidores.
Los
resultados
obtenidos
permitieron
identificar
tendencias
de
consumo,
necesidades,
expectativas
y
oportunidades
de
mejora
que
sirvieron
como
base
para
el
análisis
del
mercado.
Para
alcanzar
el
segundo
objetivo,
la
información recopilada mediante las encuestas
se complementó con una entrevista realizada a
la
propietaria
de
Creaciones
y
Manualidades
"CECI",
lo
que
permitió
conocer
de
manera
integral
la
situación
interna
y
externa
de
la
microempresa.
A
través
de
esta
técnica
se
obtuvo
información
relacionada
con
la
estructura
organizacional,
los
recursos
disponibles, las fortalezas, las debilidades y los
elementos
diferenciadores
que
caracterizan
al
emprendimiento
frente
a
sus
competidores.
Asimismo, la comparación entre las respuestas
de los clientes y la información proporcionada
por
la
propietaria
permitió
contrastar
la
percepción
del
mercado
con
la
realidad
empresarial,
facilitando
un
diagnóstico
más
preciso.
Para
el
cumplimiento
del
tercer
objetivo
se
utilizó la técnica de observación, enfocada en el
análisis de las estrategias de marketing digital
implementadas
por
los
principales
competidores
de
Creaciones
y
Manualidades
"CECI".
Esta
observación
se
desarrolló
de
manera
sistemática
durante
un
periodo
determinado,
permitiendo
identificar
las
prácticas
más
efectivas
empleadas
en
redes
sociales
y
otros
medios
digitales,
así
como
aquellas estrategias que podrían ser adaptadas e
incorporadas
al
emprendimiento.
La
información
obtenida
sirvió
de
base
para
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establecer acciones de comunicación orientadas
a fortalecer la presencia digital de la empresa y
mejorar
su
posicionamiento
en
el
mercado
objetivo. Una vez recopilada y analizada toda la
información
obtenida
durante
el
trabajo
de
campo, se procedió a la elaboración del plan de
marketing
para
Creaciones
y
Manualidades
"CECI".
Dicho
plan
integró
estrategias
y
acciones
orientadas
a
fortalecer
el
posicionamiento
de
la
marca,
incrementar
su
visibilidad, mejorar la relación con los clientes
y contribuir al crecimiento del emprendimiento
mediante
una
gestión
eficiente
de
sus
actividades de marketing.
Resultados y Discusión
A continuación, se presentan los resultados del
estudio.
Tabla 1.
Principales resultados.
Dimensión evaluada
Principales resultados
Implicación para el plan de marketing
Perfil del mercado
objetivo
Predominaron las personas de 15 a 30 años (79 %), los residentes de la zona
urbana de Loja (69 %) y los estudiantes (64 %). El 50 % fueron mujeres y el
47 %, hombres.
Orientar las estrategias hacia el público joven y urbano,
considerando su capacidad de compra y preferencias.
Hábitos de compra y
conocimiento del sector
El 46 % compra artesanías rara vez y el 37 %, ocasionalmente. El 77 %
conoce microempresas artesanales y el 69 % visita estos establecimientos.
Desarrollar acciones que conviertan el conocimiento del
sector en compras y aumenten su frecuencia.
Espacios artesanales
reconocidos
Las ferias artesanales temporales alcanzaron el 46 % y el Parque Artesanal
Simón Bolívar, el 35 %.
Considerar estos espacios para la exposición de productos,
promoción y captación de clientes.
Preferencias de productos
Destacaron los imanes artesanales (46 %), las maquetas culturales (40 %),
los tejidos (37 %) y los esferos artesanales (34 %).
Priorizar estos productos en el catálogo y evaluar nuevas
variantes según la demanda.
Criterios de compra
La calidad fue el criterio principal (54 %), seguida del precio (18 %) y el
diseño (14 %).
Comunicar la calidad de los materiales, los acabados y las
características del diseño.
Redes sociales utilizadas
TikTok registró el 39 %, Instagram el 23 % y Facebook el 22 %.
Distribuir los contenidos digitales según las preferencias del
público, con énfasis en formatos audiovisuales.
Reconocimiento de marca
El 59 % manifestó conocer CECI. Se reportaron las redes sociales (42 %) y
las recomendaciones de familiares o amigos (24 %) como medios de
conocimiento.
Fortalecer la visibilidad digital y aprovechar las
recomendaciones de clientes.
Identidad e imagen
empresarial
La marca se asoció con artesanía (47 %) y creatividad (32 %). El 81 %
calificó su imagen como excelente o buena.
Construir una comunicación coherente con la creatividad y
el carácter artesanal de la marca.
Diferenciación y motivos
de visita
Los atributos diferenciadores fueron la originalidad (35 %) y la calidad
artesanal (34 %). Los motivos de visita incluyeron artesanías originales (39
%), recuerdos turísticos (21 %) y regalos personalizados (18 %).
Organizar la oferta y las campañas según las ocasiones de
compra y los atributos valorados.
Calidad y precios
El 89 % calificó la calidad como excelente o buena y el 79 % consideró
adecuados los precios.
Reforzar la relación entre calidad, trabajo artesanal y precio
en los mensajes comerciales.
Intención de recompra y
recomendación
El 86 % manifestó que probablemente o muy probablemente volvería a
comprar. El 82 % recomendaría la empresa con frecuencia o al menos
ocasionalmente.
Diseñar acciones de seguimiento, fidelización y
recomendación.
Incentivos para aumentar
la compra
Se señalaron mayor variedad de productos (32 %), promociones especiales
(27 %) y descuentos (23 %).
Evaluar la ampliación del catálogo y programar
promociones compatibles con los márgenes del negocio.
Aspectos que requieren
mejora
Publicidad (46 %), variedad de productos (15 %), atención al cliente (13 %)
y presencia en redes sociales (12 %).
Priorizar la comunicación comercial y complementar las
acciones con mejoras en la oferta y el servicio.
Alcance de la publicidad
El 54 % había visto publicidad de CECI y el 46 % manifestó no haberla
visto. Facebook fue el medio más mencionado para recordar la publicidad
(36 %), seguido de TikTok (27 %).
Ampliar la cobertura publicitaria y evaluar el rendimiento
de cada canal.
Contenidos de interés
Proceso de elaboración artesanal (40 %), promociones y descuentos (25 %) y
presentación de nuevos productos (24 %).
Elaborar un calendario de contenidos que combine
demostraciones del trabajo artesanal, novedades y ofertas.
Comunicación directa
El 90 % mostró disposición a recibir información sobre promociones y
eventos. Los canales preferidos fueron WhatsApp (37 %), TikTok (22 %) e
Instagram (19 %).
Organizar comunicaciones segmentadas en los canales
preferidos por los clientes.
Fortalezas internas
Calidad, diversidad de productos, innovación, identidad cultural lojana,
ubicación estratégica y trayectoria superior a seis años.
Utilizar estos atributos como fundamento de la propuesta de
valor.
Debilidades internas
Escaso posicionamiento, limitada presencia digital, reducida inversión
publicitaria y ausencia de una estrategia integral de marketing.
Definir objetivos, responsables, presupuesto e indicadores
para organizar la gestión comercial.
Oportunidades del
entorno
Expansión del comercio electrónico y de las redes sociales, interés por
productos con identidad cultural y disponibilidad de herramientas digitales.
Evaluar nuevos canales de venta y contenidos que
destaquen el valor cultural de la oferta.
Amenazas del entorno
Competencia artesanal y de plataformas digitales, aparición de nuevos
emprendimientos, inestabilidad política, corrupción y variaciones
económicas.
Diferenciar la oferta y revisar periódicamente los costos,
precios y condiciones del mercado.
Evaluación de factores
externos
La matriz MEFE obtuvo una puntuación de 2,98.
El diagnóstico reportó una capacidad favorable de respuesta
al entorno, que puede fortalecerse mediante acciones
planificadas.
Perfil competitivo
CECI obtuvo 2,90 en la matriz de perfil competitivo. El diagnóstico atribuyó
sus ventajas al portafolio, la ubicación y la innovación.
Consolidar estos atributos y mejorar el reconocimiento de
marca y la promoción comercial.
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados obtenidos a partir de la encuesta
aplicada a 384 clientes y potenciales clientes de
la
microempresa
Creaciones
y
Manualidades
"CECI"
permitieron
identificar
las
principales
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características del mercado objetivo, así como
las
percepciones,
hábitos
de
consumo
y
preferencias
relacionadas
con
los
productos
artesanales de la ciudad de Loja. En cuanto al
perfil
de
los
participantes,
predominó
la
población
joven
entre
15
y
30
años
(79%),
seguida
por
personas
de
entre
31
y
45
años
(10%) y de 46 a 60 años (9%). Asimismo, la
distribución por sexo fue equilibrada, con una
ligera mayoría femenina (50%) frente al 47% de
hombres,
mientras
que
el
69%
de
los
encuestados reside en la zona urbana de Loja y
el
64%
corresponde
al
grupo
de
estudiantes.
Estos
resultados
evidencian
que
el
mercado
potencial de la microempresa está conformado
principalmente
por
consumidores
jóvenes,
residentes
urbanos
y
con
una
alta
interacción
con
medios
digitales,
constituyendo
un
segmento
estratégico
para
el
desarrollo
de
acciones de marketing.
Respecto
a
los
hábitos
de
consumo,
se
determinó que la compra de artesanías no forma
parte de las actividades habituales de la mayoría
de los consumidores, ya que el 46% manifestó
adquirir
estos
productos
rara
vez
y
el
37%
únicamente de manera ocasional. Sin embargo,
el
77%
indicó
conocer
microempresas
artesanales de la ciudad y el 69% afirmó visitar
este tipo de establecimientos, lo que demuestra
que,
aunque
la
frecuencia
de
compra
es
moderada,
existe
un
importante
nivel
de
conocimiento
e
interacción
con
el
sector
artesanal. Los espacios más reconocidos fueron
las
ferias
artesanales
temporales
(46%)
y
el
Parque
Artesanal
Simón
Bolívar
(35%),
consolidándose como los principales escenarios
de
comercialización
y
difusión
de
productos
artesanales en la ciudad de Loja.
En
relación
con
las
preferencias
de
los
consumidores,
los
productos
con
mayor
aceptación fueron los imanes artesanales (46%),
las maquetas culturales (40%), los tejidos (37%)
y los esferos artesanales (34%). Al momento de
realizar una compra, los participantes señalaron
que la calidad constituye el principal criterio de
decisión (54%), seguida por el precio (18%) y
el
diseño
(14%),
evidenciando
que
los
consumidores
valoran
principalmente
productos
bien
elaborados
y
duraderos
antes
que
aspectos
como
la
originalidad
o
el
valor
cultural. Estos resultados indican que mantener
elevados
estándares
de
calidad
representa
un
elemento clave para fortalecer la competitividad
de la microempresa.
El
análisis
de
los
canales
de
comunicación
mostró que TikTok constituye la red social de
mayor uso entre los encuestados (39%), seguida
de
Instagram
(23%)
y
Facebook
(22%),
reflejando un cambio en los hábitos digitales del
mercado
objetivo.
Este
comportamiento
representa una oportunidad para fortalecer las
estrategias
de
marketing
digital
mediante
contenido audiovisual y dinámico que permita
incrementar la visibilidad de la marca y generar
una mayor interacción con los consumidores.
En cuanto al posicionamiento de Creaciones y
Manualidades
"CECI",
el
59%
de
los
participantes
manifestó
conocer
la
microempresa, principalmente a través de redes
sociales
(42%)
y
de
las
recomendaciones
de
familiares o amigos (24%). Asimismo, la marca
es asociada principalmente con los conceptos de
artesanía (47%) y creatividad (32%), atributos
que
evidencian
una
identidad
claramente
vinculada
a
la
elaboración
artesanal
y
a
la
innovación
de
sus
productos.
La
imagen
empresarial
también
presenta
una
valoración
favorable, ya que el 81% calificó la imagen del
negocio como excelente o buena, consolidando
una
percepción
positiva
dentro
del
mercado
local.
Entre
los
principales
atributos
diferenciadores
de
la
empresa
destacan
la
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originalidad de los productos (35%) y la calidad
artesanal (34%), elementos que constituyen la
principal
ventaja
competitiva
frente
a
otros
negocios del sector. En consecuencia, el motivo
predominante
para
visitar
la
microempresa
corresponde
a
la
compra
de
artesanías
originales (39%), seguido de la adquisición de
recuerdos
turísticos
(21%)
y
regalos
personalizados
(18%),
confirmando
que
los
consumidores buscan productos auténticos con
identidad cultural y valor simbólico.
La percepción sobre la calidad de los productos
resultó altamente favorable, puesto que el 89%
de
los
clientes
calificó
este
aspecto
entre
excelente y bueno. Del
mismo
modo, el
79%
considera
que
los
precios
son
adecuados,
evidenciando una relación positiva entre calidad
y precio. Estos factores repercuten directamente
en
la
intención
de
recompra,
ya
que
el
86%
manifestó que a lo mejor o muy probablemente
volvería
a
adquirir
productos
de
la
microempresa, reflejando un elevado nivel de
satisfacción y una importante oportunidad para
fortalecer programas de fidelización.
No obstante, los resultados también permitieron
identificar
diversas
oportunidades
de
mejora.
Los
consumidores
señalaron
que
una
mayor
variedad
de
productos
(32%),
promociones
especiales
(27%)
y
descuentos
(23%)
incrementarían
su
frecuencia
de
compra.
Paralelamente,
el
46%
considera
que
la
publicidad constituye el principal aspecto que
debe
fortalecerse,
seguido
por
la
variedad
de
productos (15%), la atención al cliente (13%) y
la
presencia
en
redes
sociales
(12%).
Estos
resultados
evidencian
que
las
principales
limitaciones
de
la
microempresa
no
se
relacionan con la calidad de los productos, sino
con
la
gestión
comercial
y
las
estrategias
de
comunicación. Los hallazgos relacionados con
la publicidad refuerzan esta situación. Aunque
el
54%
de
los
participantes
manifestó
haber
visto publicidad de la empresa, un significativo
46% indicó no haber tenido contacto con ella.
Entre
quienes
sí
la
recuerdan,
Facebook
constituye el principal medio de difusión (36%),
seguido
de
TikTok
(27%),
Instagram
y
WhatsApp
(23%).
Adicionalmente,
los
consumidores expresaron su interés por recibir
contenidos
relacionados
con
el
proceso
artesanal de elaboración (40%), promociones y
descuentos
(25%)
y
presentación
de
nuevos
productos (24%). Además, el 90% manifestó su
disposición
para
recibir
información
sobre
promociones y eventos, prefiriendo WhatsApp
(37%) como principal canal de comunicación,
seguido por TikTok (22%) e Instagram (19%).
Estos
resultados
demuestran
la
existencia
de
una audiencia altamente receptiva a estrategias
de marketing digital directo.
Por último, la percepción general de la empresa
refleja un importante potencial de crecimiento.
El
82%
de
los
encuestados
indicó
que
recomendaría la microempresa con frecuencia o
al menos ocasionalmente, lo que evidencia un
elevado nivel de satisfacción y confianza en la
marca.
Entre
las
principales
sugerencias
planteadas
destacan
el
fortalecimiento
de
la
publicidad digital, el incremento de la presencia
en redes sociales, la ampliación del catálogo de
productos, la implementación de promociones,
la
mejora
de
la
atención
al
cliente
y
el
aprovechamiento
del
valor
cultural
de
las
artesanías como elemento diferenciador.
En conjunto, estos resultados permiten concluir
que Creaciones y Manualidades "CECI" posee
una sólida aceptación por parte de sus clientes
gracias
a
la
calidad
y
originalidad
de
sus
productos; sin embargo, requiere fortalecer su
posicionamiento mediante estrategias integrales
de marketing digital, comunicación comercial y
fidelización que incrementen su reconocimiento
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de
marca
y
competitividad
en
el
mercado
artesanal. El diagnóstico estratégico realizado a
la
microempresa
artesanal
Creaciones
y
Manualidades
"CECI"
permitió
identificar
los
principales
factores
internos
y
externos
que
influyen
en
su
desempeño
y
competitividad
dentro del sector artesanal de la ciudad de Loja.
A partir del análisis PESTEL, la matriz MEFE,
las cinco fuerzas de Porter, la matriz de perfil
competitivo y el análisis FODA, se evidenció
que
la
empresa
posee
fortalezas
importantes
relacionadas con la calidad de sus productos, la
diversidad de su oferta artesanal, la innovación
constante
y
la
preservación
de
la
identidad
cultural
lojana.
Asimismo,
cuenta
con
una
ubicación estratégica y una cartera de clientes
fidelizados que le ha permitido mantenerse en
el
mercado
durante
más
de
seis
años.
Sin
embargo, también se identificaron debilidades
asociadas
principalmente
al
escaso
posicionamiento
de
la
marca,
la
limitada
presencia
en
medios
digitales,
la
reducida
inversión
en
publicidad
y
la
ausencia
de
una
estrategia integral de marketing que fortalezca
su crecimiento comercial.
Los
resultados
del
análisis
externo
muestran
que
el
entorno
presenta
oportunidades
relevantes
para
el
desarrollo
de
la
microempresa,
especialmente
por
el
crecimiento
del
comercio
electrónico,
la
expansión
del
uso
de
redes
sociales
como
canales de comercialización, el mayor interés de
los consumidores por productos artesanales con
identidad
cultural
y
la
disponibilidad
de
tecnologías digitales que facilitan la promoción
de los emprendimientos. No obstante, también
existen
amenazas
relacionadas
con
la
alta
competencia
dentro
del
sector
artesanal,
la
aparición
constante
de
nuevos
emprendimientos,
la
competencia
de
plataformas
de
comercio
electrónico,
la
inestabilidad
política,
la
corrupción
y
las
variaciones
económicas
que
afectan
el
poder
adquisitivo de los consumidores y los costos de
producción.
A pesar de
ello, la matriz MEFE
obtuvo una valoración de 2,98, indicando que la
empresa mantiene una adecuada capacidad para
responder favorablemente a las condiciones del
entorno
y
aprovechar
las
oportunidades
disponibles.
En cuanto al análisis competitivo, se determinó
que
Creaciones
y
Manualidades
"CECI"
presenta un desempeño superior respecto a sus
principales
competidores,
alcanzando
una
puntuación
de
2,90
en
la
matriz
de
perfil
competitivo.
Este
resultado
se
explica
por
la
amplitud
de
su
portafolio
de
productos,
la
accesibilidad de su ubicación
y la innovación
permanente en el diseño de sus artesanías. Sin
embargo, el estudio también evidenció que el
reconocimiento
de
marca
y
la
promoción
comercial
continúan
siendo
aspectos
susceptibles
de
mejora,
debido
a
que
otras
empresas
del
sector
poseen
mayor
trayectoria
publicitaria
y
una
presencia
digital
más
consolidada.
Esta
situación
confirma
que
el
principal desafío de la microempresa no radica
en la calidad de sus productos, sino en la forma
en que estos son comunicados y posicionados
dentro del mercado.
Con
base
en
este
diagnóstico,
se
formuló
un
plan
de
marketing
orientado
a
fortalecer
el
posicionamiento
competitivo
de
la
empresa
mediante
la
implementación
de
estrategias
digitales
alineadas
con
sus
fortalezas
y
oportunidades.
Como
fundamento
de
la
propuesta se definió una filosofía empresarial
compuesta
por
una
misión
enfocada
en
la
elaboración
y
comercialización
de
productos
artesanales
inspirados
en
la
identidad
cultural
de la provincia de Loja, una visión dirigida a
consolidar a la empresa como referente regional
del
sector
artesanal
y
un
conjunto
de
valores
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Página 51
relacionados
con
la
calidad,
creatividad,
innovación,
sostenibilidad,
responsabilidad,
orientación
al
cliente
e
identidad
cultural.
Además,
se
propuso
una
identidad
visual
renovada
basada
en
una
paleta
cromática
integrada por los colores terracota, verde olivo,
crema y negro, cuya combinación representa la
tradición artesanal, la sostenibilidad, la calidez
y el profesionalismo de la marca, fortaleciendo
así
su
reconocimiento
y
diferenciación
en
el
mercado.
A
partir
de
la
matriz
estratégica
FODA
se
establecieron
cuatro
objetivos
estratégicos
de
marketing.
El
primero
busca
incrementar
la
visibilidad
y
el
alcance
de
la
marca
en
Facebook,
Instagram
y
TikTok
mediante
la
generación constante de contenido apoyado por
herramientas
de
inteligencia
artificial
como
ChatGPT
y
Gemini,
permitiendo
optimizar
la
planificación
y
producción
de
publicaciones
adaptadas a cada red social. El segundo objetivo
está
orientado
al
incremento
de
las
ventas
mediante
la
implementación
de
campañas
promocionales, el desarrollo de un sitio web, la
creación
de
un
catálogo
digital
y
el
fortalecimiento
de
los
canales
de
comercio
electrónico.
Estas
acciones
buscan
ampliar
el
alcance comercial de la empresa y facilitar el
proceso de compra para los clientes.
El
tercer
objetivo
estratégico
pretende
consolidar el posicionamiento de la marca como
una
de
las
principales
opciones
del
mercado
artesanal
local,
mediante
el
diseño
de
una
identidad visual homogénea, la planificación de
contenidos relacionados con la cultura lojana, la
producción
de
material
audiovisual
que
evidencie
el
proceso
artesanal
y
la
implementación
de
estrategias
de
interacción
con
la
comunidad
digital.
Estas
acciones
permitirán
fortalecer
la
percepción
de
autenticidad, incrementar el reconocimiento de
la
marca
y
generar
una
mayor
conexión
emocional
con
los
consumidores.
Paralelamente,
el
cuarto
objetivo
busca
incrementar
la
recompra
y
fidelización
de
clientes
mediante
la
implementación
de
un
chatbot
integrado
a
Facebook,
Instagram
y
WhatsApp
Business,
complementado
con
promociones
exclusivas,
campañas
de
comunicación
personalizada
y
programas
de
seguimiento
postventa
que
favorezcan
relaciones comerciales de largo plazo.
En conjunto, la propuesta de marketing integra
herramientas digitales, estrategias de branding,
comercio
electrónico,
automatización
de
la
atención al cliente y gestión de contenidos como
mecanismos
para
fortalecer
la
competitividad
de
Creaciones
y
Manualidades
"CECI".
La
implementación
de
estas
acciones
permitirá
mejorar la visibilidad de la marca, ampliar su
presencia en medios digitales, incrementar las
ventas, fortalecer la fidelización
de clientes y
consolidar
el
valor
cultural
de
sus
productos
artesanales,
contribuyendo
al
crecimiento
sostenible
de
la
microempresa
y
al
fortalecimiento
del
sector
artesanal
de
la
provincia de Loja.
Los
resultados
evidencian
que
Creaciones
y
Manualidades
“CECI”
cuenta
con
una
valoración favorable de sus productos, aunque
presenta
oportunidades
para
ampliar
su
reconocimiento
y
mejorar
la
frecuencia
de
compra.
El
89
%
de
los
participantes
que
evaluaron la calidad la calificó como excelente
o
buena,
mientras
que
el
79
%
consideró
adecuados
los
precios.
Sin
embargo,
el
46
%
señaló la publicidad como el principal aspecto
que requiere fortalecimiento. Esta combinación
sugiere
que
la
empresa
dispone
de
atributos
comerciales
valorados
por
los
consumidores,
cuya difusión necesita una mayor planificación.
Chatterjee y Kar (2020), en un estudio con 310
Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
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empresas
de
la
India,
identificaron
que
la
utilidad
percibida,
la
facilidad
de
uso,
la
compatibilidad
y
los
costos
intervienen
en
la
adopción del marketing en redes sociales. Para
CECI, este antecedente permite plantear que las
acciones
digitales
deben
corresponder
tanto
a
las
preferencias
de
sus
clientes
como
a
los
recursos
y
capacidades
disponibles
para
ejecutarlas.
La
composición
de
la
muestra
aporta
información
relevante
para
seleccionar
los
canales
de
comunicación.
El
predominio
de
participantes
de
15
a
30
años
(79
%)
y
de
estudiantes (64 %) coincide con la importancia
que adquirieron TikTok e Instagram
entre las
plataformas utilizadas. No obstante, Facebook
fue el medio más mencionado para recordar la
publicidad de CECI. Esta diferencia indica que
la red más utilizada por el público y el canal
donde
recuerda
haber
visto
a
la
empresa
cumplen funciones que deben examinarse por
separado. Cheung et al. (2020) encontraron que
la interacción, las recomendaciones electrónicas
y la actualidad de los contenidos favorecían la
vinculación del consumidor con la marca y su
conocimiento de ella. En CECI, estos hallazgos
respaldan
la
conveniencia
de
evaluar
qué
contenidos generan consultas, conversaciones y
visitas, además de registrar su alcance.
El interés por conocer el proceso de elaboración
artesanal,
expresado
por
el
40
%
de
los
encuestados,
ofrece
una
orientación
concreta
para desarrollar contenidos. Mostrar las etapas
de
producción,
los
materiales
utilizados
y
los
detalles
de
acabado
permitiría
comunicar
atributos
que
el
público
considera
relevantes,
especialmente la calidad y la originalidad. Lou
y
Yuan
(2019),
en
una
investigación
sobre
contenido
generado
por
influenciadores,
encontraron
que
el
valor
informativo
y
la
credibilidad
de
la
fuente
se
relacionaban
positivamente
con
la
confianza
en
las
publicaciones
de
marca,
vinculada
posteriormente
con
el
reconocimiento
y
la
intención
de
compra.
Aunque
su
estudio
corresponde a un contexto diferente, aporta un
fundamento
para
explorar
contenidos
informativos y creíbles en CECI. La pertinencia
de esta propuesta deberá evaluarse mediante la
respuesta de su propia audiencia.
La percepción favorable de la empresa también
se
manifestó
en
la
intención
de
recompra
y
recomendación.
El
86
%
indicó
que
probablemente
o
muy
a
lo
mejor
volvería
a
adquirir
sus
productos,
y
el
82
%
expresó
disposición a recomendarla con frecuencia o de
manera
ocasional.
Estos
resultados
son
compatibles con una relación favorable entre la
empresa
y
su
público,
aunque
representan
intenciones
declaradas
cuyo
cumplimiento
requiere seguimiento. Ebrahim (2020) estudió
la relación entre las actividades de marketing en
redes sociales, la confianza, el valor de marca y
la lealtad. Este enfoque permite interpretar que
la comunicación de CECI debería acompañarse
de una experiencia consistente en la atención, la
información
sobre
los
productos
y
el
cumplimiento
de
los
pedidos,
aspectos
que
pueden contribuir a mantener la confianza del
comprador.
La elevada intención de recompra contrasta con
la
frecuencia
general
de
adquisición
de
artesanías. El 46 % manifestó comprarlas rara
vez y el 37 %, ocasionalmente. Esta diferencia
puede responder a que la compra se vincule con
necesidades
específicas,
como
regalos
personalizados,
recuerdos
turísticos
o
celebraciones, aunque esa explicación requiere
examinarse con mayor detalle. Ibrahim (2022),
mediante
un
metanálisis,
analizó
la
relación
entre
las
actividades
de
marketing
en
redes
sociales
y
la
lealtad
de
marca,
ofreciendo
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Edición Especial UNL 2026
Página 53
evidencia sobre la relevancia de estos espacios
para sostener el vínculo con los consumidores.
En
el
caso
estudiado,
el
desafío
consiste
en
mantener a CECI presente entre las opciones del
cliente
cuando
surja
una
ocasión
de
compra,
mediante contenidos y ofertas relacionados con
sus intereses.
La disposición del 90 % de los participantes a
recibir
información
sobre
promociones
y
eventos
constituye
una
oportunidad
para
desarrollar
comunicación
directa.
WhatsApp
fue el canal preferido para este propósito, con
un 37 %, mientras que TikTok destacó en el uso
general
de
redes
sociales.
Los
resultados
permiten proponer funciones complementarias
para
estos
medios.
Los
contenidos
audiovisuales
podrían
facilitar
el
descubrimiento de los productos, mientras que
la
mensajería
podría
atender
consultas
y
comunicar
novedades
a
quienes
soliciten
recibirlas.
Esta
propuesta
se
relaciona
con
la
importancia
de
la
interacción
identificada
por
Cheung et al. (2020), aunque su efectividad en
CECI
deberá
comprobarse
mediante
indicadores de respuesta, consultas y pedidos.
Respecto
a
la
oferta
comercial,
la
mayor
variedad
de
productos
fue
el
incentivo
más
señalado para aumentar la frecuencia de compra
(32 %), seguido de las promociones especiales
(27
%)
y
los
descuentos
(23
%).
Al
mismo
tiempo,
la
calidad
fue
el
principal
criterio
de
elección
(54 %). La lectura conjunta de estos
resultados
sugiere
que
ampliar
el
catálogo
y
comunicar sus atributos merece atención antes
de
adoptar
descuentos
generalizados.
Los
imanes artesanales, las maquetas culturales, los
tejidos
y
los
esferos
constituyen
líneas
de
interés
para
evaluar
nuevas
variantes.
La
originalidad y la calidad artesanal, identificadas
como atributos diferenciadores, pueden orientar
una
propuesta
comercial
coherente
con
las
expectativas expresadas por los consumidores.
El
diagnóstico
estratégico
complementa
esta
interpretación
al
identificar
fortalezas
relacionadas con el portafolio, la ubicación y la
innovación,
junto
con
debilidades
en
posicionamiento
y
promoción.
Las
puntuaciones de 2,98 en la matriz MEFE y de
2,90
en
el
perfil
competitivo
resumen
las
valoraciones realizadas en el diagnóstico, pero
su
interpretación
depende
de
los
factores,
ponderaciones
y
competidores
considerados.
Por
ello,
su
aporte
consiste
en
orientar
prioridades de gestión. La selección de canales
digitales,
la
organización
del
contenido
y
la
asignación de responsabilidades deben ajustarse
a las condiciones del negocio, en concordancia
con
los
factores
de
adopción
tecnológica
examinados por Chatterjee y Kar (2020).
El
alcance
de
los
resultados
debe
valorarse
considerando
el
predominio
de
jóvenes
y
estudiantes
en
la
muestra,
así
como
la
participación conjunta de clientes y potenciales
clientes. Estas características pueden influir en
las
preferencias
digitales
y
requieren
precisar
quiénes
respondieron
las
preguntas
sobre
calidad, precios y recompra. Además, el estudio
ofrece un diagnóstico descriptivo, por lo que la
contribución
futura
del
plan
a
las
ventas
y
la
fidelización
deberá
evaluarse
durante
su
implementación.
El
seguimiento
del
reconocimiento
de
marca,
las
consultas
recibidas, los pedidos y las compras repetidas
permitirá
determinar
si
las
estrategias
propuestas
responden
a
las
necesidades
identificadas en CECI.
Conclusiones
La propuesta de un Plan de Marketing para la
microempresa
artesanal
Creaciones
y
Manualidades
"CECI"
constituye
una
herramienta estratégica orientada a fortalecer su
posicionamiento en el mercado de la ciudad de
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Loja,
incrementando
su
competitividad
mediante
el
aprovechamiento
de
las
oportunidades que ofrece el entorno digital, el
fortalecimiento de su identidad de marca y la
implementación de estrategias de comunicación
dirigidas a captar, fidelizar y mantener clientes.
De
esta
manera,
la
propuesta
contribuye
al
crecimiento sostenible del emprendimiento y al
fortalecimiento
de
su
presencia
dentro
del
sector
artesanal.
En
relación
con
el
primer
objetivo
específico,
orientado
a
analizar
el
mercado
y
la
competencia
para
identificar
oportunidades
y
tendencias
que
permitan
mejorar
la
propuesta
de
valor,
los
resultados
evidenciaron una creciente valoración por parte
de
los
consumidores
hacia
los
productos
artesanales con identidad cultural, así como un
incremento en el
uso de plataformas digitales
para la búsqueda y adquisición de este tipo de
productos.
Estas
condiciones
representan
una
oportunidad
significativa
para
ampliar
la
cobertura
comercial
de
la
microempresa
mediante
el
fortalecimiento
de
su
presencia
digital.
Asimismo,
el
análisis
de
la
competencia
permitió
identificar
que,
aunque
existen
numerosos
emprendimientos
artesanales
en
la
ciudad
de
Loja,
varios
de
ellos
presentan
debilidades
relacionadas
con
la
variedad
de
productos,
horarios
de
atención,
visibilidad
y
estrategias
de
promoción.
Estas
limitaciones
constituyen oportunidades para que Creaciones
y Manualidades "CECI" fortalezca su propuesta
de
valor
a
través
de
la
diferenciación,
la
innovación
y
una
mayor
presencia
en
los
canales digitales. De igual manera, se determinó
que las principales tendencias del mercado se
orientan
hacia
el
comercio
electrónico,
la
actividad
constante
en
redes
sociales
y
la
personalización
de
productos,
aspectos
que
favorecen el crecimiento comercial y fortalecen
la
competitividad
de
la
empresa.
Respecto
al
segundo
objetivo
específico,
enfocado
en
identificar
la
posición
de
mercado
de
Creaciones
y
Manualidades
"CECI",
el
diagnóstico interno permitió establecer que la
microempresa
cuenta
con
fortalezas
importantes,
entre
ellas
la
calidad
de
sus
productos,
la
innovación
permanente,
la
experiencia
adquirida
en
el
mercado
y
la
incorporación de elementos representativos de
la
identidad
cultural
lojana
en
sus
artesanías.
Estos
factores
constituyen
ventajas
competitivas que le han permitido consolidarse
dentro del sector.
De
igual
manera,
la
Matriz
de
Perfil
Competitivo evidenció que la empresa obtuvo
la
mayor
puntuación
frente
a
sus
principales
competidores,
confirmando
una
posición
favorable
dentro
del
mercado
artesanal
de
la
ciudad
de
Loja.
Sin
embargo,
también
se
identificaron
debilidades
relacionadas
con
el
reconocimiento de marca, la escasa inversión en
publicidad y la limitada gestión del marketing
digital,
aspectos
que
restringen
su
alcance
comercial
y
evidencian
la
necesidad
de
implementar estrategias orientadas a fortalecer
su posicionamiento y visibilidad.
En cumplimiento del tercer objetivo específico,
dirigido a definir estrategias de comunicación
mediante los canales más apropiados para atraer
y mantener clientes, se establecieron acciones
enfocadas
en
el
uso
de
Facebook,
Instagram,
TikTok y un sitio web como principales medios
digitales
para
incrementar
la
visibilidad
de
la
empresa
y
fortalecer
la
comunicación
con
su
mercado objetivo. Además, la incorporación de
herramientas
tecnológicas
como
inteligencia
artificial,
chatbot,
catálogo
virtual
y
una
planificación
estructurada
de
contenidos
permitirá
optimizar
la
atención
al
cliente,
mejorar la interacción y fortalecer los procesos
de
fidelización.
Complementariamente,
la
Ciencia y Educación
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ejecución
de
campañas
promocionales,
la
generación
de
contenido
estratégico
y
las
acciones
de
seguimiento
contribuirán
al
posicionamiento de la marca, al incremento de
las
ventas
y
a
la
consolidación
de
relaciones
comerciales
duraderas,
favoreciendo
el
desarrollo
sostenible
y
la
competitividad
de
Creaciones y Manualidades "CECI".
Agradecimientos (opcional)
Expreso
mi
más
sincero
agradecimiento
a
mi
docente
tutor
de
tesis,
ingeniero
Francisco
Morocho por su valiosa orientación, dedicación
y constante apoyo durante el desarrollo de este
trabajo
de
investigación.
Sus
conocimientos,
observaciones y consejos fueron fundamentales
para fortalecer cada etapa del proceso. Gracias
por su compromiso, paciencia y confianza, que
contribuyeron
significativamente
a
la
culminación de este proyecto académico.
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