Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
Vol. 7 No. 6.1
Edición Especial VI 2026
Página 192
EL IMPACTO DEL CONTENIDO AUDIOVISUAL DE LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING DIGITAL EN JÓVENES UNIVERSITARIOS
THE IMPACT OF AUDIOVISUAL CONTENT ON DIGITAL MARKETING IN UTA
STUDENTS
Autores:
1
Kevin Steveen Zurita Nuñez,
2
Carlos Vinicio Mejía Vayas y
3
Leonardo Gabriel
Ballesteros Lopez.
¹ORCID ID: https://orcid.org/0009-0009-9744-2828
²ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-2048-1086
3
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-1014-9872
¹E-mail de contacto: kzurita2291@uta.edu.ec
²E-mail de contacto: carlosvmejia@uta.edu.ec
³E-mail de contacto: lg.ballesteros@.uta.edu.ec
Afiliación:
1*2*3*
Universidad Técnica de Ambato, (Ecuador).
Artículo recibido: 18 de Junio del 2026.
Artículo revisado: 20 de Junio del 2026.
Artículo aprobado: 20 de Junio del 2026.
¹Licenciado en Ciencias Administrativas. Magister en Administración en la Universidad San Francisco de Quito, Magister en Tecnología
de la Información y Multimedia Educativa en la Universidad Técnica de Ambato, (Ecuador).
2
Licenciado en Ciencias Administrativas. Magister en Administración en la Universidad San Francisco de Quito, Magister en Tecnología
de la Información y Multimedia Educativa en la Universidad Técnica de Ambato, (Ecuador). Doctor en Ciencias Sociales Mención
Gerencia en la Universidad del Zulia. Ingeniero de Sistemas y Computación en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Ingeniero
de Empresas en la Universidad Técnica de Ambato, (Ecuador).
3
Doctor del Programa de Ciencias Sociales Mención Gerencia por la Universidad del Zulia Maracaibo Venezuela. Magister en Gestión
Estratégica Empresarial M.B.A. por la Universidad Técnica de Ambato, Ingeniero Comercial y Licenciado en Ciencias Administrativas
Administrador en Mercadotecnia por la Universidad Técnica de Ambato.
Resumen
Este estudio tuvo como objetivo analizar de qué
forma el contenido audiovisual se relaciona con
las estrategias de marketing político digital en
estudiantes de la Universidad Técnica de
Ambato. La investigación se ha abordado de
manera cuantitativa, no experimental y con un
alcance descriptivo-correlacional. La población
está compuesta por 18.000 estudiantes. La
investigación se ha analizado, principalmente, a
partir del análisis de 381 respuestas válidas
obtenidas a partir del desarrollo de una encuesta
estructurada (aplicado de manera digital). El
instrumento de la investigación permitió medir
en torno al consumo audiovisual político y de
plataformas digitales, la percepción del
contenido y la influencia política que perciben
los encuestados. Los datos obtenidos han sido
analizados a partir de la estadística descriptiva e
inferencial. Los resultados obtenidos arrojan
medias entre 3,49 y 3,68 en una escala de cinco
niveles, de así evidenciarse una valoración
media alta del contenido audiovisual político.
No obstante, también se observan correlaciones
positivas altas entre las dimensiones a analizar,
en especial entre plataformas digitales y
percepción del contenido audiovisual (r =
0,904), como entre consumo audiovisual
político e influencia política percibida (r =
0,875). Los resultados de la presente
investigación concluyen que el contenido
audiovisual puede considerarse un recurso
adecuado para el desarrollo del marketing
político digital orientado a los jóvenes
universitarios, dado que puede atraer la
atención, reforzar la conexión emocional hacia
un contenido y facilitar la capacidad para
comprender las propuestas políticas.
Palabras clave: Marketing político digital,
Contenido audiovisual, Estudiantes
universitarios, Redes sociales, Percepción
política, Participación juvenil.
Abstract
This study aimed to analyze how audiovisual
content relates to digital political marketing
strategies among students at the Technical
University of Ambato. The research was
quantitative, non-experimental, and
descriptive-correlational in scope. The
population consisted of 18,000 students. The
analysis was primarily based on 381 valid
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responses obtained from a structured survey
(administered digitally). The research
instrument measured respondents' perceptions
of political audiovisual content consumption
and digital platforms, as well as their
perceptions of the content and its perceived
political influence. The data were analyzed
using descriptive and inferential statistics. The
results showed mean scores between 3.49 and
3.68 on a five-point scale, indicating a
moderately high valuation of political
audiovisual content. However, strong positive
correlations were also observed between the
dimensions analyzed, particularly between
digital platforms and perception of audiovisual
content (r = 0.904), as well as between political
audiovisual consumption and perceived
political influence (r = 0.875). The results of
this research conclude that audiovisual content
can be considered a suitable resource for
developing digital political marketing aimed at
university students, given its ability to attract
attention, strengthen emotional connections to
content, and facilitate the understanding of
political proposals.
Keywords: Digital political marketing,
Audiovisual content, University students,
Social networks, Political perception, Youth
participation.
Sumário
Este estudo teve como objetivo analisar a
relação entre conteúdo audiovisual e estratégias
de marketing político digital entre estudantes da
Universidade Técnica de Ambato. A pesquisa
foi quantitativa, não experimental e descritivo-
correlacional. A população foi composta por
18.000 estudantes. A análise baseou-se
principalmente em 381 respostas válidas
obtidas por meio de um questionário
estruturado (aplicado digitalmente). O
instrumento de pesquisa mensurou a percepção
dos respondentes sobre o consumo de conteúdo
audiovisual político e plataformas digitais, bem
como sua percepção sobre o conteúdo e sua
influência política percebida. Os dados foram
analisados utilizando estatística descritiva e
inferencial. Os resultados mostraram médias
entre 3,49 e 3,68 em uma escala de cinco
pontos, indicando uma valoração
moderadamente alta do conteúdo audiovisual
político. Contudo, fortes correlações positivas
também foram observadas entre as dimensões
analisadas, particularmente entre plataformas
digitais e percepção do conteúdo audiovisual (r
= 0,904), bem como entre o consumo de
conteúdo audiovisual político e a influência
política percebida (r = 0,875). Os resultados
desta pesquisa concluem que o conteúdo
audiovisual pode ser considerado um recurso
adequado para o desenvolvimento de marketing
político digital direcionado a estudantes
universitários, dada a sua capacidade de atrair a
atenção, fortalecer conexões emocionais com o
conteúdo e facilitar a compreensão de propostas
políticas.
Palavras-chave: Marketing político digital,
Conteúdo audiovisual, Estudantes
universitários, Redes sociais, Percepção
política, Participação juvenil.
Introducción
En la actualidad, el avance de las tecnologías
digitales ha cambiado por completo la forma en
que nos comunicamos políticamente, creando
nuevas dinámicas entre candidatos, partidos y
ciudadanos. En este nuevo entorno mediático, el
marketing político ha evolucionado de ser un
proceso unidireccional y pasivo para
convertirse en una estrategia interactiva,
visualmente atractiva y centrada en el usuario.
Este cambio ha sido impulsado en gran medida
por el auge del contenido audiovisual, que se ha
convertido en el principal medio para transmitir
mensajes políticos, especialmente en
plataformas de redes sociales como TikTok,
Instagram, YouTube y Facebook (López et al.,
2020; Medina et al., 2020)
Varios trabajos han constatado que los
contenidos audiovisuales poseen un
significativo potencial de penetración en el
público joven, más receptivo a mensajes
visuales breves, emotivos y los formatos
creativos o lúdicos (Scolari, 2022). Este grupo,
sobre todo el de los estudiantes universitarios,
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consume contenido en redes sociales, lo que lo
convierte también en uno de los espacios más
propicios para el marketing político digital. Por
ello, las campañas que usan vídeos, memes,
emisiones en directo o reels generan no sólo
más visibilidad, sino también un vínculo
emocional con los votantes (Parmelee y Roman,
2021; Quevedo, 2020).
La eficacia de estos contenidos tiene poco que
ver con su capacidad de difundirlos, sino que
este punto se apoya en su capacidad de cambiar
actitudes, generar un vínculo con los
candidatos, dar forma a las agendas políticas e
incluso, en algunos casos, influir en el voto
(Towner y Dulio, 2020). La multimodalidad del
contenido audiovisual que combina (imagen,
sonido, texto e historia) generando más poder
persuasivo que los formatos más clásicos. Y la
capacidad de participación de los usuarios que
comentan, comparten o reinterpretan los
mensajes ayuda a fomentar su influencia o
viralizarlos (Martínez y García, 2019). En el
ámbito ecuatoriano, sobre todo en instituciones
de educación superior como la Universidad
Técnica de Ambato (UTA), es una necesidad la
de investigar cómo estas nuevas modalidades de
comunicación política se relacionan con el
comportamiento electoral de los jóvenes.
Aunque se han documentado casos de uso de
TikTok o Instagram por parte de figuras
políticas en campañas recientes, todavía son
pocos los estudios empíricos que evalúan el
impacto real de estos contenidos en la
percepción y preferencia política de los
estudiantes (Gómez et al., 2021).
Por lo tanto, esta investigación se propuso
examinar cómo el contenido audiovisual
impacta las estrategias de marketing político
digital entre los estudiantes de la UTA. Este es
un estudio basado en un enfoque cuantitativo,
un diseño no experimental y un alcance
descriptivo-correlacional compuesto por
encuestas estructuradas aplicadas a una muestra
representativa de 377 estudiantes; los datos
analizados permitirán establecer la relación de
la exposición al contenido político audiovisual
y el grado de influencia de los contenidos
audiovisuales en la decisión de votación.
Materiales y Métodos
Esta investigación se sitúa dentro de un enfoque
cuantitativo, utilizando un diseño metodológico
no experimental, que es transversal, descriptivo
y correlacional. Aplacado por el enfoque
cuantitativo porque nos permite recopilar y
analizar datos objetivos y medibles, lo que
resulta ideal para identificar tendencias y
relaciones entre variables. El diseño no
experimental se justifica ya que no
manipulamos las variables del estudio de
manera intencionada. El estudio es de tipo
descriptivo-correlacional, ya que tiene como
objetivo describir los patrones de consumo de
contenido audiovisual político entre los
estudiantes universitarios y, al mismo tiempo,
analizar la posible relación entre este consumo
y su influencia en las preferencias político-
electorales.
El diseño correlacional nos permite establecer
asociaciones entre las variables sin intentar
determinar causalidades. La población estuvo
conformada por los estudiantes matriculados en
la Universidad Técnica de Ambato (UTA), que
ascienden aproximadamente a 18.000 personas
en todas sus facultades y niveles de formación.
A partir de esta población se aplicó un muestreo
probabilístico estratificado, el cual permite
asegurar la representación proporcional de las
diferentes carreras y niveles académicos,
garantizando así mayor precisión en los
resultados. El número total de la muestra,
integrada por 377 estudiantes, fue calculado en
función de un nivel de confianza del 95 %, un
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margen de error de 5 % y un porcentaje
esperado de respuesta del 50 %. Los criterios de
inclusión fueron: (i) estar matriculado como
estudiante regular en la UTA; (ii) encontrarse
activo en el periodo académico 2024–2025; (iii)
prestar consentimiento informado para
participar. Como criterios de exclusión se
estableció: (i) haber contestado la encuesta de
forma incompleta; (ii) ser una muestra de
estudiantes que no esté en la facultad o carrera
que dictaminaban los criterios de muestreo que
había tomado. El instrumento principal fue un
cuestionario estructurado elaborado
específicamente para este estudio, compuesto
por 20 ítems distribuidos en cuatro
dimensiones clave: Frecuencia de consumo de
contenido audiovisual político (5 ítems): mide
la regularidad con la que los estudiantes
acceden a videos, reels, transmisiones en vivo
y demás contenidos audiovisuales con temática
política. Plataformas utilizadas (3 ítems):
identifica las redes sociales más usadas
(TikTok, Instagram, YouTube, Facebook,
otras). Percepción sobre el contenido (6 ítems):
evalúa de diferentes maneras la credibilidad,
el grado de interés, la
emocionalidad, la identificación con los
mensajes, la percepción estética y la de relato.
Influencia percibida en la intención política (6
ítems): mide si el contenido visual afecta las
preferencias de candidatos, la necesidad de
informarse más o la necesidad de estar
dispuestos a participar en los procesos políticos.
Cada ítem fue diseñado mediante una escala
tipo Likert de cinco niveles (1 = totalmente en
desacuerdo, 5 = totalmente de acuerdo), de
forma que se pudiera conocer el grado de
acuerdo o de desacuerdo respecto a cada una de
las afirmaciones. Esta metodología permitió
recopilar datos empíricos sólidos, analizar
patrones de comportamiento y establecer
posibles correlaciones entre el contenido
audiovisual político y las decisiones o
inclinaciones políticas de los estudiantes
universitarios.
Resultados y Discusión
La investigación se realizó utilizando 381
respuestas válidas de estudiantes universitarios,
teniendo una muestra de 223 participantes
masculinos y 158 participantes femeninos.
Tabla 1. Resultados descriptivos por ítems del contenido audiovisual digital.
Ítem evaluado
Media
Desviación
estándar
Nivel alto
(%)
Reviso contenido audiovisual político al menos una vez por semana
3,58
1,08
62,7 %
Dedico tiempo diariamente a ver videos políticos en mis redes sociales
3,52
1,10
55,9 %
Sigo cuentas o perfiles de políticos en TikTok, Instagram o YouTube
3,55
1,08
60,4 %
Interactúo con contenido político audiovisual
3,38
1,12
50,7 %
El contenido político aparece frecuentemente en mis redes sin buscarlo
3,51
1,09
57,2 %
TikTok es una fuente útil para obtener información política
3,55
1,04
58,3 %
Prefiero Instagram para conocer propuestas de candidatos políticos
3,69
1,08
64,0 %
Uso YouTube para informarme sobre candidatos y propuestas
3,48
1,08
54,9 %
Los videos políticos que consumo me resultan creíbles
3,61
1,04
62,5 %
La edición y calidad visual influyen en mi interés por verlo
3,76
1,05
68,5 %
Las narrativas emocionales aumentan mi interés por la política
3,76
1,08
66,9 %
Comprendo mejor las propuestas cuando son explicadas en video
3,69
1,06
64,0 %
El contenido audiovisual genera conexión con ciertos candidatos
3,64
1,05
63,5 %
Los videos políticos parecen más auténticos que otros mensajes
3,62
1,04
61,4 %
El contenido audiovisual puede cambiar mi opinión sobre la política
3,53
1,06
57,7 %
Me siento más dispuesto a votar después de ver contenido digital
3,54
1,07
57,0 %
El contenido audiovisual me motiva a investigar más sobre política
3,58
1,06
60,4 %
Me siento influenciado por publicaciones políticas en redes sociales
3,25
1,18
44,9 %
El contenido audiovisual influye en mi decisión al votar
3,55
1,09
59,1 %
Fuente: Elaboración propia.
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Estos datos nos indican una mayor presencia
masculina dentro del grupo de encuestados. Los
resultados fueron organizados por ítems, para
observar más claramente el comportamiento de
las respuestas, (ver Tabla 1). Los resultados de
la Tabla 1 muestran que los ítems con mayor
media pertenecen a la dimensión de la
percepción de contenido audiovisual. La
edición y calidad visual alcanzaron una media
de 3,76, así como las narrativas emocionales,
lo que significa que los estudiantes valoran más
los vídeos políticos cuando estos tienen buena
calidad visual y mensajes capaces de suscitar el
interés. En cambio, el ítem con menor media
fue el de sentirme influido por publicaciones
políticas en redes sociales, siendo el resultado
3,25. Se interpreta que, en este caso, los
estudiantes consideran que el contenido
audiovisual tiene valor, aunque no siempre
acepten verse influenciado
Tabla 2. Resultados descriptivos por
dimensión.
Dimensión
Media
Desviación
estándar
Nivel alto
(%)
Consumo audiovisual
político
3,51
1,02
47,5 %
Plataformas digitales
3,57
0,99
50,9 %
Percepción del
contenido audiovisual
3,68
0,98
56,7 %
Influencia política
percibida
3,49
1,01
42,8 %
Fuente: Elaboración propia.
Tal como se observa en la Tabla 2, la dimensión
que tuvo la media más alta fue la percepción del
contenido audiovisual, con un 3,68. Este
resultado muestra que los alumnos otorgan
relevancia a la credibilidad, a la calidad visual,
a la narración emocional y a la explicación de
propuestas mediante videos. También hay que
destacar que el 56,7 % alcanzó un nivel alto en
dimensiones que permite reconocer una
valoración positiva del contenido político
audiovisual. Por otro lado, las plataformas
digitales tuvieron una media de 3,57, siendo la
segunda dimensión con mayor valoración. Esto
confirma que TikTok, Instagram y YouTube
son espacios de acceso para los alumnos en
cuanto a la información política. Por otro lado,
la percepción de la influencia política fue la que
alcanzó una media más baja, de 3,49, aunque
también se sostiene dentro de una valoración
media alta de la escala utilizada. Para observar
así mejor estas diferencias en las dimensiones,
la figura 1 ofrece las medias generales que
obtuvieron en cada una de ellas.
Figura 1. Media de las dimensiones del
contenido audiovisual político digital.
Fuente: Elaboración propia
Las correlaciones de la Tabla 3, muestran
algunas relaciones entre las dimensiones
analizadas que son específicamente altas y
también confirmadas por el r de Pearson. La
relación más fuerte se establece entre
plataformas digitales y percepción del
audiovisual, con un r = 0,904. Esto hace suponer
que cuanto más se usa TikTok, Instagram y
YouTube, mejor se valora el audiovisual de tipo
político. También cabe observar que la relación
que establece el mayor índice de correlación en
cuanto al consumo audiovisual político y la
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influencia política percibida también es alta,
con un r = 0,875. Este último resultado indica
que cuanta más influencia política percibida se
puede asociar, mayor es la posibilidad de que se
asocien el interés por esos contenidos, una
posible reflexión política y una posible
influencia para decidir el voto.
Tabla 3. Resultados descriptivos por
dimensión.
Relación entre dimensiones
r de
Pearson
Consumo audiovisual político y plataformas
digitales
0,897
Consumo audiovisual político e influencia política
percibida
0,875
Consumo audiovisual político y percepción del
contenido
0,844
Plataformas digitales y percepción del contenido
0,904
Plataformas digitales e influencia política percibida
0,845
Percepción del contenido e influencia política
percibida
0,810
Fuente: Elaboración propia.
En resumen, se puede decir que el contenido
audiovisual tiene una importancia definida en el
ámbito de marketing político digital para llegar
al joven universitario y que el audiovisual
político, además de para informar, sirve para
despertar interés, para establecer un vínculo con
los candidatos y facilitar la comprensión de las
propuestas. Por otro lado, estos resultados
conviene leerlos en términos de relaciones
suponiendo que se basan en las asociaciones de
las variables, ya que el estudio es de tipo
descriptivo-correlacional. Por esa razón no se
puede afirmar como determinista el que el
contenido audiovisual determine la decisión de
voto.
Conclusiones
Se puede concluir que el contenido audiovisual
formula una importante presencia dentro del
marco del marketing político digital dirigido a
jóvenes
universitarios.
Las
dimensiones
analizadas presentaron unas medias que
oscilaron entre 3.49 y 3.68 en una escala de
cinco niveles, una circunstancia que pone de
manifiesto una valoración media considerada
alta sobre el uso de vídeos políticos en redes
sociales. La percepción del contenido
audiovisual fue la dimensión que obtuvo una
mayor valoración, llegando incluso a 3.68 y un
56.7 % de respuestas en un nivel alto. Este
resultado permite reconocer que los
estudiantes/as valoran la calidad visual, la
narración emocional, la credibilidad y la
clarificación de los mensajes políticos cuando
estos se exponen a través de vídeos. Las
plataformas digitales han obtenido una media de
3,57, así como un 50,9 % de respuestas
correspondientes a niveles altos. Esto pone de
manifiesto que TikTok, Instagram y YouTube se
convierten en espacios relevantes por el acceso a
información política. Las estrategias de
marketing político digital, por lo tanto, deben
adaptar sus mensajes al lenguaje visual, breve y
directo que caracteriza a estos entornos.
La media del consumo audiovisual político fue
de 3,51 y el 47,5 % de respuestas se situó en
niveles altos. De acuerdo con este resultado, los
estudiantes mantienen un contacto frecuente con
las producciones políticas en redes sociales, tanto
a partir de búsquedas propias como por la
aparición de publicaciones en las propias
plataformas digitales. La media de la influencia
política percibida fue de 3,49, el 42,8 % de
respuestas fue de niveles altos, lo que significa
que es inferior al resto de las dimensiones, pero
equivale no obstante a que el contenido
audiovisual podría relacionarse con el interés
político, la búsqueda de información y la posible
decisión de voto en los estudiantes universitarios.
Las correlaciones entre dimensiones han sido las
más positivas y las de mayor cualidad. La
relación de plataforma digital y la percepción del
contenido audiovisual fue la más intensa, r=
0,904; posteriormente, entre el consumo
audiovisual político y la influencia política
percibida hubo también una relación alta, r =
0,875. Estos datos nos permiten concluir que una
mayor exposición a videos políticos se relaciona
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con una mejor valoración de sus contenidos y
por lo tanto permite una mayor probabilidad de
influencia política. El contenido audiovisual
debe ser considerado un recurso importante
para las estrategias de marketing político digital
para jóvenes universitarios. A pesar de que las
correlaciones permitieron establecer relaciones
entre las variables, no permiten hablar de una
causalidad o de una relación directa y causa-
efecto obre la decisión de voto.
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