Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
Vol. 6 No. 5
Mayo 2025
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REDES SOCIALES Y EDUCACIÓN SUPERIOR: ANÁLISIS DEL USO DE FACEBOOK EN
UNIVERSIDADES ECUATORIANAS
SOCIAL MEDIA AND HIGHER EDUCATION: ANALYSIS OF FACEBOOK USAGE IN
ECUADORIAN UNIVERSITIES
Autores: ¹Mateo Ismael Cevallos Bautista y 2 Ricardo Patricio Medina Chicaiza
¹ORCID ID: https://orcid.org/0009-0001-2351-152X
²ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-2736-8214X
¹E-mail de contacto: mcevallos4413@uta.edu.ec
²E-mail de contacto: ricardopmedina@uta.edu.ec
Afiliación: ¹*²*Universidad Técnica de Ambato, (Ecuador).
Articulo recibido: 20 de abril del año
Articulo revisado: 22 de abril del año
Articulo aprobado: 8 de mayo del año
¹Egresado de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Carrera de Mercadotecnia en la Universidad Técnica de Ambato, (Ecuador).
²Tecnólogo en Informática graduado en la Pontificia Universidad Católica, (Ecuador). Ingeniero de Sistemas y Computación graduado en la
Pontificia Universidad Católica, (Ecuador). Licenciado en Ciencias de la Educación mención Informática Educativa graduado en la
Universidad Estatal de Bolívar, (Ecuador). Máster Universitario en Marketing Digital y Comercio Electrónico por la Universidad graduado en
la Universidad Internacional de la Rioja, (España). Maestría en Dirección Estratégica en Ingeniería de Software graduado en la Universidad
Internacional Iberoamericana, (México). Magíster en Tecnología de la Información y Multimedia Educativa graduado en la Universidad
Técnica de Ambato, (Ecuador). Doctor en Ciencias de la Educación graduado en la Comisión Nacional de Grados Científicos - Universidad
De Matanzas, (Cuba). Docente en la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato, (Ecuador). Docente en la
Facultad de Ingenierías de la Pontificia Universidad Católica, (Ecuador).
Resumen
El presente estudio analiza el uso de Facebook en
universidades ecuatorianas con el propósito de
evaluar su impacto en la comunicación, el
engagement y el posicionamiento digital. Para lo
cual se realizó un análisis bibliográfico y un
análisis cuantitativo basado en la recopilación y
análisis de métricas en Facebook con el uso de
las herramientas Looker Studio y Fanpage
Karma. Los resultados evidencian que algunas
universidades logran captar nuevas audiencias,
mientras que otras consolidan comunidades
fidelizadas, lo que refleja que manejan
estrategias de contenido diferenciadas. Además,
se identificó una relación entre el tiempo de
permanencia y la tasa de rebote, lo que sugiere
que la retención del usuario está influenciada por
la calidad e interactividad del contenido. La
presencia de las universidades en Facebook no
solo contribuye a su visibilidad digital, sino que
también desempeña un papel estratégico en la
construcción de comunidades y el
fortalecimiento del posicionamiento institucional
en el entorno digital. Estos datos resaltan la
importancia de una gestión optimizada de redes
sociales para mejorar la conexión con estudiantes
y públicos de interés.
Palabras clave: Métricas, Redes Sociales,
Engagement, Universidad, Facebook.
Abstract
This study analyzes the use of Facebook in
Ecuadorian universities with the aim of
evaluating its impact on communication,
engagement, and digital positioning. A
bibliographic review and a quantitative analysis
were conducted, based on the collection and
analysis of Facebook metrics using Looker
Studio and Fanpage Karma tools. The results
show that some universities succeed in attracting
new audiences, while others consolidate loyal
communities, reflecting differentiated content
strategies. Additionally, a relationship between
the time spent on the platform and the bounce
rate was identified, suggesting that user retention
is influenced by the quality and interactivity of
the content. The presence of universities on
Facebook not only contributes to their digital
visibility but also plays a strategic role in
community building and strengthening
institutional positioning in the digital
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environment. These findings highlight the
importance of optimized social media
management to improve connection with
students and target audiences.
Keywords: Metrics, Social Media,
Engagement, University, Facebook.
Sumário
Este estudo analisa o uso do Facebook em
universidades equatorianas com o objetivo de
avaliar seu impacto na comunicação, no
engagement e no posicionamento digital. Para
isso, foi realizada uma análise bibliográfica e
uma análise quantitativa baseada na coleta e
avaliação de métricas do Facebook, utilizando as
ferramentas Looker Studio e Fanpage Karma. Os
resultados mostram que algumas universidades
conseguem atrair novas audiências, enquanto
outras consolidam comunidades fidelizadas,
refletindo o uso de estratégias de conteúdo
diferenciadas. Além disso, identificou-se uma
relação entre o tempo de permanência e a taxa de
rejeição, sugerindo que a retenção dos usuários é
influenciada pela qualidade e interatividade do
conteúdo. A presença das universidades no
Facebook não apenas contribui para sua
visibilidade digital, mas também desempenha
um papel estratégico na construção de
comunidades e no fortalecimento do
posicionamento institucional no ambiente
digital. Esses achados destacam a importância de
uma gestão otimizada das redes sociais para
melhorar a conexão com estudantes e públicos de
interesse.
Palavras-chave: Métricas; Rede Social;
Engagement; Universidade; Facebook.
Introducción
La comunicación dentro de las Universidades es
de suma importancia, ya que es un instrumento
que permite construir y mantener una imagen
clara de lo que se busca reflejar, como valores,
logros académicos y su compromiso con la
comunidad universitaria. Para Alaniz y Soto
(2022) la comunicación clara dentro de las
instituciones fortalece los vínculos con los
públicos estratégicos y permite ajustarse a un
entorno dinámico, especialmente en la era digital
y las redes sociales. Miranda y Lahoz (2016)
mencionan que la comunicación es un conjunto
de estrategias y acciones diseñadas para optimizar
y acelerar la transmisión de mensajes entre los
integrantes de la organización. Para lograr que la
comunicación institucional sea efectiva y aporte
de manera positiva al cumplimiento de los
objetivos estratégicos, necesita de una eficiente
estructura (Carrillo y Vélez, 2024). Por ende, los
flujos comunicacionales aportan en cada
institución el camino para lograr el cumplimiento
de actividades, metas y objetivos.
Las redes sociales representan uno de los
principales medios de comunicación a nivel
global, con un crecimiento constante en el
número de usuarios cada año, en las que los
adolescentes y jóvenes su audiencia
predominante (Baños, 2020), para Flores et al.
(2017) el uso de las redes sociales ha provocado
transformaciones en el ámbito de la
comunicación, convirtiéndose en una herramienta
esencial para los estudiantes, ya que facilita una
interacción abierta desde cualquier lugar del
mundo. En este contexto, para López et al.
(2019), las universidades buscan destacar su
presencia en el sector educativo a través de la
creación de una imagen institucional favorable y
promover la interacción de los estudiantes. Es
importante resaltar que la estructura de las
Universidades se organiza por facultades, cada
una caracterizada por carreras que ofrece. Esta
organización tiene como objetivo no solo atraer a
nuevos estudiantes, sino también fortalecer los
vínculos con la sociedad y el personal académico.
Según Símbolo (2024) las redes sociales más
populares en Ecuador siguen esta tendencia, en la
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cual Facebook destaca como la principal con
12,50 millones de usuarios, seguida por TikTok
con 12,66 millones, YouTube con 11,70 millones
e Instagram con 6,50 millones. Facebook es la red
social número uno en el mundo, (Pino, 2024)
resalta que fue creado con el fin de permitir que
las personas se mantuvieran conectadas, así
facilita el intercambio de información, noticias y
contenidos audiovisuales con sus amigos y
familiares.
Fondevila et al. (2015) resalta que, aunque
Facebook no es una plataforma educativa, los
estudiantes la emplean para actividades
académicas, como la creación de comunidades de
aprendizaje, la generación de conocimiento
propio, la publicación de contenido audiovisual y
la integración de procesos colaborativos.
Asimismo, Ruiz et al. (2024) afirman que,
Facebook proporciona ventajas en el ámbito
educativo, las cuales son la creación de grupos y
el intercambio de ideas a través de comentarios en
publicaciones. Es así como permite la
participación entre las Universidades y su
comunidad, con una comunicación efectiva.
La comunicación ha evolucionado a través de la
historia, las redes sociales son una clara prueba de
ello, a través de imágenes, videos y distintos
formatos, sin importar en el lugar que se
encuentre el usuario, es relevante destacar el
crecimiento de la comunicación a través de las
redes sociales dentro de la comunidad
universitaria. No obstante, aún no se ha
demostrado su efectividad ni una comunicación
eficiente entre docentes, estudiantes y otros
actores de la comunidad universitaria. Por lo que
el objetivo de esta investigación es analizar el uso
de Facebook en universidades ecuatorianas para
evaluar su impacto en la comunicación, el
engagement y el posicionamiento digital en redes
sociales.
Comprensión de Métricas en redes sociales
De acuerdo con Sánchez (2022), indica que las
métricas se emplean para medir la efectividad de
cada acción dentro de las redes sociales. De igual
manera Angelou et al. (2024) afirma que las
métricas en redes sociales son recursos
fundamentales para analizar y administrar la
presencia e influencia de las organizaciones en el
entorno digital. Es importante definir las métricas
adecuadas para el análisis, ya que así se conoce si
a través de las acciones realizadas se obtiene
resultados (Prados, 2024). En este sentido, resulta
esencial que las organizaciones no solo midan su
impacto en redes sociales, sino que también
utilicen estos datos para optimizar sus estrategias
de comunicación y marketing, lo que contribuye
a su competitividad y crecimiento en el ámbito
digital.
Aporte teórico de redes sociales
Con el desarrollo de la tecnología y la creciente
importancia de la comunicación digital, las redes
sociales han ganado importancia al generar
grandes cantidades de datos. Según Fontecilla
(2021), las redes sociales cumplen dos propósitos
esenciales: mejorar la comunicación y el
intercambio de información, además de promover
la formación de comunidades, estos factores han
impulsado su crecimiento acelerado y su
presencia constante en la vida de las personas. Las
redes sociales no solo han transformado las
interacciones entre las personas, sino que también
han reinventado la creación de comunidades
digitales (Limas y Vargas, 2020). Se consideran
espacios diseñados para el intercambio de
información, fundamental en una sociedad actual
que gira en torno a la información, donde tener
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acceso a ella implica tener control y poder (Reyes
et al., 2022). Por lo tanto, es crucial que las
organizaciones comprendan y aprovechen estas
funciones para potenciar su presencia y alcance
en el entorno digital. Con base en lo anterior, las
redes sociales permiten a las organizaciones
identificar tendencias en áreas como el
marketing, política y sociedad. Por ello, es
importante gestionar adecuadamente las grandes
cantidades de datos que se generan
constantemente, ya que no solo proporcionan
información para la toma de decisiones, sino que
también permiten a adaptarse rápidamente a los
cambios del entorno. El procesamiento eficaz de
esta información es esencial para lograr
resultados relevantes y estratégicos.
Materiales y Métodos
En esta investigación, se revisaron artículos
científicos provenientes de diversas bases de
datos académicas, como Web of Science,
Dimensions, Scopus, Scielo y Google
Académico. La selección de documentos se
realizó mediante el uso de palabras clave como:
Looker Studio, universidad, Facebook, red social
y métricas. Esta revisión contribuyó a definir las
métricas a obtener en Facebook ¸las cuales son:
Visitas totales, visitas únicas, tasa de rebote,
tiempo en página e interacciones (ver figura 1).
Figura 1: Metodología de revisión de literatura.
Fuente: Adaptado de Zurita et al. (2024)
A través de la observación directa, se recopiló
información sobre las publicaciones de las
universidades ecuatorianas dentro del Top 10 QS
2024, en la que se evidencia a Facebook como la
red social más utilizada, junto con otras
plataformas como Instagram y Twitter. El análisis
permitió obtener datos sobre el seguimiento y
control de publicaciones de estas instituciones, se
identificó que todas comparten características
comunes en el uso de Facebook para la difusión
de su contenido. El University Rankings (2024)
¸es una clasificación que emplea un sistema de
indicadores ponderados con los cuales mide la
reputación entre académicos y empleadores,
facetas de investigación además de calidad de la
enseñanza, la cual es publicada año tras año. Las
universidades incluidas para este análisis son las
10 primeras del ranking QS 2024 y son:
Universidad San Francisco de Quito (USFQ),
Escuela Superior Politécnica del Litoral
(ESPOL), Pontificia Universidad Católica del
Ecuador (PUCE), Universidad Espíritu Santo
(UEES), Escuela Politécnica Nacional (EPN),
Universidad de las Américas (UDLA),
Universidad de Cuenca (UCUENCA),
Universidad Central del Ecuador (UCE),
Universidad Católica de Santiago de Guayaquil
(UCSG), Universidad Politécnica Salesiana
(UPS). Por otra parte, se utilizó la herramienta
propuesta por Chiliquinga et al., (2020), Looker
Studio (Data Studio) es una herramienta de
Google Analytics que permite generar informes
personalizados a partir de datos recopilados de
diversas plataformas en línea. Además, ofrece la
posibilidad de integrarse con diferentes
herramientas externas y facilita la creación de
informes interactivos a través del uso documentos
de Google, para interpretaciones claras y precisas
como en este caso métricas de Facebook.
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Tabla 1. Clasificación de redes sociales
Fuente: Adaptado de Espinel et al. (2021)
Clasificación de Redes Sociales
La constante evolución de las redes sociales ha
hecho que sean clasificadas en horizontales y
verticales, de acuerdo con las funciones y
características que cada una cumpla. En las redes
sociales horizontales, como Facebook, los
usuarios interactúan sin un propósito específico,
mientras que las redes sociales verticales se
enfocan en facilitar la conexión entre personas
con intereses comunes, segmentándose por temas
o actividades, lo que permite una interacción más
dirigida según los intereses o el contenido
compartido (Espinel et al. 2021). En la tabla 1, se
observa que las plataformas verticales están
diseñadas para conectar a los usuarios en función
de intereses o actividades particulares, lo que
favorece una interacción más enfocada y
específica. En cambio, las redes horizontales,
como Facebook y WhatsApp, promueven
relaciones más generales y personales, y ofrecen
herramientas para una comunicación más variada
y amplia. Esta distinción subraya la relevancia de
elegir la red social adecuada según el propósito de
la interacción, ya sea profesional, recreativo o
social, es así que para la investigación se trabajó
con Facebook, ya que es una red social que
facilita la comunicación en instituciones, (Marín
y Leal, 2022) destacan que una de las principales
ventajas de Facebook como herramienta
educativa en línea es su capacidad para distribuir
contenido de manera amplia y facilitar una
Tipo de red
Propósito
Clasificación
Ejemplo
Verticales
Interacción entre
usuarios con
intereses
comunes
Por Temática
Profesionales
LinkedIn
Viajes
TripAdvisor
Contacto
Tinder
Por actividad
Microbloggings
Twitter
Geolocalización
Foursquare
Por contenido compartido
Fotos
Instagram
Videos
YouTube
Música
Spotify
Presentaciones
Slideshare
Texto
Scribd
Live streaming
Facebook Live
Horizontales
Relacionar a las
personas
Personales
Facebook
Mensajería instantánea
WhatsApp
Tipo de red
Propósito
Clasificación
Ejemplo
Verticales
Interacción entre
usuarios con
intereses
comunes
Por Temática
Profesionales
LinkedIn
Viajes
TripAdvisor
Contacto
Tinder
Por actividad
Microbloggings
Twitter
Geolocalización
Foursquare
Por contenido compartido
Fotos
Instagram
Videos
YouTube
Música
Spotify
Presentaciones
Slideshare
Texto
Scribd
Live streaming
Facebook Live
Horizontales
Relacionar a las
personas
Personales
Facebook
Mensajería instantánea
WhatsApp
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comunicación instantánea entre los usuarios, lo
que permite la interacción en tiempo real sin
requerir presencia física.
Uso de redes sociales
Ser parte de una red social en ciertas etapas de la
vida es fundamental para mantener la conexión
con la sociedad Otero y Salguero (2014). De igual
manera Zambrano y Cuenca (2020), afirman que
las redes sociales facilitan la expansión de las
interacciones sociales, las cuales permiten a los
usuarios compartir información, intercambiar
contenido multimedia, recibir retroalimentación
de otros. En la mayoría de las personas sobre todo
en jóvenes, las redes sociales se han consolidado
como un elemento valioso en la vida diaria, en
gran parte gracias al crecimiento del uso de
dispositivos móviles, los cuales han llegado a ser
el eje central de la interacción digital y social
(Carrión y Lao, 2024).
Sin embargo, Sánchez et al. (2020) recalca que la
mayoría de los estudiantes no emplea el teléfono
móvil con fines académicos o de investigación,
sino que lo utiliza principalmente para acceder,
modificar y publicar contenido en redes sociales.
Andrade et al. (2023), menciona que, aunque el
uso de las redes sociales puede ofrecer beneficios
para los adolescentes, como la mejora en la
comunicación y el acceso a información, también
puede tener efectos negativos si no se maneja de
manera adecuada. Esto refleja que las redes
sociales son esenciales para los adolescentes, ya
que les permiten comunicarse y conectarse con
otras personas. Sin embargo, si no se usan de
manera adecuada, pueden traer problemas. Es
importante encontrar un equilibrio para
aprovechar lo positivo de estas plataformas sin
caer en sus efectos negativos.
Resultados y Discusión
Es así como se llevó a cabo un proceso dividido
en varias etapas, cada una de las cuales contó con
objetivos y métodos específicos. Los pasos y
procedimientos para analizar métricas en
Facebook las cuales se muestran a continuación:
Visitantes Únicos, Visitantes Totales, Tiempo en
Página, Tasa de Rebote (porcentaje de usuarios
que acceden a una página web y la abandonan sin
interactuar, según Silva, 2023) e Interacciones. A
continuación, se presenta el flujograma con cada
una de las fases en el proceso metodológico para
la obtención y análisis de métricas (ver figura 2).
Figura 2. Fases del proceso metodológico para
la obtención de métricas.
Fase 1. Planificación de Objetivos.
En la primera fase del proceso, se establecen los
objetivos que se desean alcanzar mediante el
análisis de las publicaciones en redes sociales de
cada universidad. Este análisis permite evaluar el
rendimiento y la efectividad de las interacciones
en Facebook (ver tabla 2).
Tabla 2. Planificación de objetivos.
Fuente: adaptado de Cifuentes et al. (2024).
Objetivo
Alcance
Relevancia
Percepción
Visibilidad de la marca
Popularidad
Actividad
Influencia
Percepción Social
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Tabla 3. Determinación de criterios a
monitorear
Fuente: adaptado de Cifuentes et al. (2024).
Fase 2. Determinación de los criterios a
evaluar
En esta fase, se lleva a cabo la selección de los
criterios que se utilizarán para medir el
rendimiento y la efectividad de las acciones
ejecutadas. Este proceso consistirá en identificar
los factores clave a evaluar, como la interacción,
la visibilidad, la influencia y la percepción social,
entre otros (ver tabla 3).
Fase 3. Monitoreo de las cuentas.
Se realiza la revisión de las cuentas de las redes
sociales de cada Universidad que se encuentran
dentro del top 10 QS 2024, el monitoreo de las
cuentas se la realizo a través de la herramienta
Fanpage Karma, la cual según Rodríguez y
Calderón (2021) afirman que permite analizar y
comparar distintos perfiles, se evalúa el tipo de
contenido, su formato y los horarios óptimos para
su publicación. El monitoreo de las cuentas se lo
realizo en un periodo de 3 meses, a partir del 01
de septiembre al 30 de noviembre del año 2024
(ver tabla 4).
Tabla 4. Cuentas de las Universidades.
Fuente: Elaboración propia
Fase 4. Análisis e interpretación de resultados
Se llevó a cabo la recolección y descarga de los
datos necesarios para el estudio. Para lo cual, se
representaron por medio de gráficas que
permitieron visualizar de manera clara las
tendencias y comparaciones entre las métricas
analizadas. El uso de gráficos facilitó una
interpretación precisa de la información, la cual
proporciono una base sólida para el análisis de las
métricas obtenidas.
En la Figura 3, se observa que la Universidad San
Francisco de Quito (USFQ) registra un alto
número de visitantes únicos (919 mil), pero un
bajo volumen de visitas totales (10.8 mil). Este
comportamiento indica que la institución logra
captar la atención de nuevas audiencias, aunque
su nivel de recurrencia es limitado. Por otro lado,
la Pontificia Universidad Católica del Ecuador
(PUCE) presenta un escenario opuesto, con un
alto número de visitas totales (900 mil), lo que
Objetivo
Alcance
Indicadores
Análisis
Métricas
Relevancia
Interacción
Interacciones
Comentarios
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Me gusta
Visibilidad
de la
marca
Popularidad
Audiencia
Like
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Comentarios
Actividad
Contenido
Post compartidos
Frecuencia
Influencia
Percepción
social
Reacción de
los usuarios
Comentarios
positivos, neutros
y negativos.
Universidad
Acrónimo
Cuenta
Universidad San Francisco de Quito
(USFQ)
facebook.com/USFQEcuador
Escuela Superior Politécnica del Litoral
(ESPOL)
facebook.com/espol
Pontificia Universidad Católica del Ecuador
(PUCE)
facebook.com/pontificiauniversidadcatolicadelecuador
Universidad Espíritu Santo
(UEES)
facebook.com/universidadespiritusanto
Escuela Politécnica Nacional
(EPN)
facebook.com/EPNQuito
Universidad de las Américas
(UDLA)
facebook.com/UDLAEcuador
Universidad de Cuenca
(UCUENCA)
facebook.com/ucuenca
Universidad Central del Ecuador
(UCE)
facebook.com/lacentralec
Universidad Católica de Santiago de
Guayaquil
(UCSG)
facebook.com/UCSGye
Universidad Politécnica Salesiana
(UPS)
facebook.com/UPSalesianaEc
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sugiere una comunidad digital consolidada y
recurrente, se refleja una mayor fidelización de su
audiencia. En contraste, la Universidad de
Cuenca muestra un equilibrio entre visitantes
únicos y visitas totales, lo que indica que no solo
consigue atraer nuevos usuarios, sino que
también mantiene una comunidad comprometida
con su contenido.
Figura 3: Comparación entre Usuarios Únicos y
Total de Visitas en Facebook
Los resultados muestran que una gran cantidad de
visitantes únicos no garantiza una comunidad
digital estable, sino que representa la capacidad
de una marca para atraer audiencia en el entorno
digital. No obstante, la fidelización y la
recurrencia dependen de estrategias que
mantengan el interés y promuevan la interacción
constante, por otro lado, un alto volumen de
visitas totales indica una comunidad más
consolidada, resultado de una comunicación
efectiva y contenido relevante para su público.
Esto resalta la importancia de equilibrar la
captación de nuevos usuarios con la retención de
la audiencia existente, con el fin de fortalecer la
presencia digital y fomentar un engagement
sostenible en redes sociales.
Figura 4: Relación entre tasa de rebote y tiempo
de permanencia en página.
En la figura 4, se evidencia diferencias
significativas en la interacción de los usuarios con
las páginas de Facebook de las Universidades
ecuatorianas. La (USFQ) y la (UDLA) presentan
la tasa de rebote más alta (0,7), aunque con
tiempos de permanencia contrastantes (225 y 67
segundos, respectivamente). Esto indica que,
aunque la USFQ logra retener usuarios por más
tiempo, estos no interactúan con otros contenidos,
mientras que en la (UDLA) la navegación es más
breve. Por otro lado, universidades como la
(PUCE), (UPS) y (EPN) tienen baja tasa de rebote
(0,4) pero tiempos de permanencia reducidos (60
segundos), lo que sugiere que los usuarios
encuentran rápidamente la información buscada o
que el contenido no capta su atención por
períodos prolongados. En contraste, la (ESPOL)
y la (UCE), con tasas de rebote bajas (0,4) y
tiempos de permanencia más altos (180 y 270
segundos, respectivamente), logran una mejor
retención y exploración de contenido, lo que
indica una estrategia digital más efectiva. Estos
resultados resaltan la importancia de optimizar la
navegación y el contenido en redes sociales,
especialmente para universidades con alta tasa de
rebote y tiempos de permanencia bajos, con el fin
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de mejorar la experiencia del usuario y fomentar
un mayor engagement.
Figura 5: Total de interacciones
En la figura 5, se observa que la universidad con
más número de interacciones es la (EPN), seguida
de la (UCSG), por lo que estas universidades
poseen una mayor interacción con su comunidad
en Facebook a relación de las demás
universidades. Estos resultados permiten conocer
que tanto interactúan los usuarios con las páginas
de Facebook de cada universidad, en la cual
resalta con un índice bajo de interacciones la
(USFQ).
Opciones de Mejora
Después de monitorear las cuentas de Facebook
de las universidades, se detalla acciones de
mejora, que permitan generar un mayor
porcentaje de engagement en cada una de sus
comunidades universitarias.
➢ Se sugiere mejorar la calidad de contenido
para hacerlo atractivo y así aumentar sus
interacciones.
➢ Realizar un calendario de contenido, para
mantener su presencia constante en
Facebook con un mayor número de
publicaciones.
➢ Adaptar las tendencias actuales en la
comunicación institucional, para así conectar
de una manera eficiente con los jóvenes,
➢ Mejorar la interacción con los estudiantes, al
responder preguntas y comentarios de
manera rápida y eficiente.
➢ Distribuir de manera estrategia el tipo de
publicaciones, con distintas temáticas, como
reconocimientos, eventos y ferias, lo cual
ayudara a captar la atención de los usuarios y
generar una interacción activa con Facebook.
➢ Desarrollar espacios específicos, para
docentes, estudiantes y egresados, para
fomentar el sentido de pertenencia y generar
actividad en la red social.
➢ Analizar los horarios en el que interactúan
con frecuencia en Facebook, para así
programar el contenido en horas estratégicas.
➢ Incorporar chatbots, para brindar respuestas
rápidas a preguntas frecuentes y así optimizar
la comunicación con los usuarios.
Los hallazgos respecto a la relación entre
visitantes únicos y visitas totales corroboran lo
mencionado por Fontecilla (2021), quien destaca
que las redes sociales sirven tanto para atraer a
nuevas audiencias como para fidelizar a los
usuarios existentes. La USFQ, con un alto
número de visitantes únicos, demuestra su
capacidad para captar nuevas audiencias, aunque
su bajo volumen de visitas totales indica una
limitación en la recurrencia, lo que puede afectar
la consolidación de una comunidad digital activa.
En cambio, la PUCE refleja una estrategia
efectiva de fidelización, con altos números de
visitas totales, alineándose con lo planteado por
Sánchez (2022), quien indica que métricas como
la recurrencia y el alcance son esenciales para
evaluar el impacto de las acciones digitales.
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Por otro lado, la relación entre tasa de rebote y
tiempo de permanencia en página, analizada en la
figura 4, revela que universidades como la
ESPOL y la UCE, con bajos índices de rebote y
mayores tiempos de permanencia, logran una
mejor retención del usuario y mayor exploración
de contenido, aspectos que Fontecilla (2021) y
Reyes et al. (2022) consideran fundamentales
para fortalecer la presencia y el compromiso en
redes sociales. La elevada tasa de rebote en USFQ
y UDLA, a pesar de mantener tiempos de
permanencia relativamente altos o bajos, puede
indicar una falta de contenido relevante o una
navegación poco atractiva, lo cual coincide con la
idea de que la calidad del contenido y la
experiencia de usuario son elementos vitales para
mejorar el engagement, como sugieren los
consejos de mejora propuestos.
Asimismo, los resultados en interacciones, donde
la EPN y la UCSG destacan por sus niveles,
sustentan la importancia de gestionar contenidos
que generen participación activa, tal como
recomiendan Marín y Leal (2022). La baja
interacción en USFQ subraya la necesidad de
estrategias de contenido más innovadoras y
atractivas, en línea con la recomendación de
diversificar temáticas y mejorar la calidad del
contenido para potenciar la participación. El
análisis de las opciones de mejora, que incluyen
la implementación de calendarios de contenido,
adaptación a tendencias, y el uso de chatbots, se
fundamenta en la visión de Sánchez et al. (2020)
y Prados (2024), quienes destacan que el
monitoreo constante y la gestión adecuada de las
plataformas permiten optimizar los resultados y
fortalecer la presencia institucional en redes
sociales.
Los resultados obtenidos confirman la relevancia
de aplicar métricas específicas y estrategias
dirigidas para mejorar el engagement y la
percepción social en las redes sociales
institucionales. La integración del análisis
cuantitativo con los fundamentos teóricos
revisados proporciona un marco sólido para
entender y potenciar el uso de Facebook como
herramienta de comunicación educativa, en línea
con las características y clasificaciones de las
redes sociales discutidas por Espinel et al. (2021).
Conclusiones
La captación de nuevos usuarios no siempre
refleja una comunidad digital consolidada. Si
bien algunas universidades logran atraer una
cantidad significativa de visitantes únicos, su baja
recurrencia demuestra la necesidad de fortalecer
estrategias de fidelización y retención, la
implementación de contenidos más dinámicos y
una mayor interacción con la audiencia pueden
ser determinantes para convertir estas visitas en
una comunidad digital comprometida y
recurrente. El estudio de la tasa de rebote y el
tiempo de permanencia en página permitió
identificar patrones clave en la navegación de los
usuarios. Universidades con menor tasa de rebote
y mayor tiempo de navegación generan contenido
más relevante y atractivo, lo que mejora la
experiencia del usuario y fortalece su conexión
con la institución. En contraste, aquellas con alta
tasa de rebote pueden enfrentar problemas en la
estructura del contenido o en la usabilidad de la
página, lo que limita la exploración y
participación de los visitantes. Estos hallazgos
resaltan la importancia de optimizar la
presentación de la información y mejorar la
interacción dentro de la plataforma para
maximizar el engagement. Las métricas de
interacción mostraron que aquellas universidades
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con un alto volumen de likes, comentarios y
compartidos han logrado generar un vínculo más
fuerte con su comunidad digital. Esto se debe, en
gran parte, a estrategias de contenido que
fomentan la participación y la conversación en la
plataforma. En contraste, aquellas instituciones
con menor nivel de interacción requieren un
enfoque más estratégico en su comunicación
digital, con prioridad en contenido relevante,
publicaciones interactivas y una frecuencia
adecuada de publicaciones. Fortalecer el
posicionamiento en redes sociales permite
mejorar la relación con sus estudiantes, docentes
y público en general (Guerra & Müller, 2024).
Agradecimientos
Agradecemos al proyecto de investigación
“Innovación en la comunicación en la
Universidad Técnica de Ambato” por su apoyo en
el desarrollo de este estudio, el cual fue aprobado
mediante la resolución No. UTA-CONIN-2023-
0373-R.
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Ismael Cevallos Bautista y Ricardo Patricio
Medina Chicaiza.
