Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
Vol. 7 No. 6.1
Edición Especial VI 2026
Página 909
MARKETING DIGITAL Y POSICIONAMIENTO COMPETITIVO DE DESTINOS
TURÍSTICOS ECUATORIANOS: UNA REVISIÓN SISTEMÁTICA DE LA LITERATURA
DIGITAL MARKETING AND COMPETITIVE POSITIONING OF ECUADORIAN
TOURIST DESTINATIONS: A SYSTEMATIC LITERATURE REVIEW
Autores: ¹Jessica Del Consuelo Luzuriaga Viteri, ²Cesar Alejandro Vallejo De La Torre, ³Mary
Josefina Ochoa Gómez y
4
Richard John Parra Suárez.
¹ORCID ID: https://orcid.org/0009-0003-2587-9402
²ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-7943-4116
3
ORCID ID: https://orcid.org/0009-0009-2389-1487
4
ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-9862-8151
¹E-mail de contacto: jessica.luzuriagav@ug.edu.ec
²E-mail de contacto: cesar.vallejod@ug.edu.ec
³E-mail de contacto: mary.ochoag@ug.edu.ec
4
E-mail de contacto: richard.parras@ug.edu.ec
Afiliación:
1*2*3*4*
Universidad de Guayaquil, (Ecuador).
Articulo recibido: 30 de Junio del 2026.
Articulo revisado: 2 de Julio del 2026.
Articulo aprobado: 2 de Julio del 2026.
¹Abogado de los Tribunales y Juzgados de la República del Ecuador, egresado de la Universidad de Guayaquil (Ecuador). Magíster en
Pedagogía de los Idiomas Nacionales y Extranjeros con mención en Enseñanza de Inglés, egresado de la Universidad Casa Grande
(Ecuador).
²Ingeniero en Sistemas Administrativos Computarizados, egresado de la Universidad de Guayaquil, (Ecuador). Magíster en
Administración de Empresas con mención en Sistemas de Información Empresarial, egresado de la Universidad de Guayaquil (Ecuador).
³Licenciada en Ciencias de la Educación, mención Lengua Inglesa y Lingüística, egresada de la Universidad de Guayaquil (Ecuador).
Magíster en Enseñanza de Inglés como Idioma Extranjero, egresada de la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil (Ecuador).
4
Ingeniero en Estadística Informática, egresado de la Escuela Superior Politécnica del Litoral, (Ecuador). Magíster en Administración de
Empresas con mención en Logística y Transporte, egresado de la Universidad de Guayaquil, (Ecuador).
Resumen
El marketing digital se ha convertido en un
componente estratégico dentro del sector
turístico debido a su capacidad para fortalecer
la visibilidad, competitividad y
posicionamiento de los destinos turísticos en
entornos digitales. En este contexto, la presente
investigación tuvo como objetivo analizar la
evidencia científica relacionada con el
marketing digital y su influencia en el
posicionamiento competitivo de destinos
turísticos ecuatorianos mediante una revisión
sistemática de la literatura. La metodología
empleada se fundamentó en el protocolo
PRISMA 2020, utilizando bases de datos
científicas como Scopus, Web of Science,
SciELO, Redalyc y Google Académico. El
proceso de búsqueda y selección permitió
identificar 1.510 registros iniciales, de los
cuales se seleccionaron finalmente 38 artículos
científicos que cumplieron con los criterios de
elegibilidad y calidad metodológica
establecidos. Los resultados evidenciaron que
las redes sociales, el marketing de contenidos,
la publicidad online y las estrategias SEO
representan herramientas fundamentales para
fortalecer el posicionamiento turístico y mejorar
la competitividad de los destinos. Asimismo, se
identificó que plataformas digitales como
Instagram, TikTok y YouTube influyen
significativamente en la percepción, interacción
y decisión de viaje de los turistas. En el contexto
ecuatoriano, la revisión mostró avances en
transformación digital turística; sin embargo,
persisten limitaciones relacionadas con
infraestructura tecnológica, capacitación digital
y gestión estratégica de contenidos. Se concluye
que el marketing digital constituye un elemento
esencial para fortalecer la competitividad
turística y consolidar el posicionamiento de los
destinos turísticos ecuatorianos en mercados
cada vez más digitalizados.
Palabras clave: Marketing digital,
Posicionamiento turístico, Competitividad
turística, Destinos turísticos,
Transformación digital.
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Abstract
Digital marketing has become a strategic
component within the tourism sector due to its
ability to strengthen the visibility,
competitiveness, and positioning of tourist
destinations in digital environments. In this
context, the present study aimed to analyze the
scientific evidence related to digital marketing
and its influence on the competitive positioning
of Ecuadorian tourist destinations through a
systematic literature review. The methodology
was based on the PRISMA 2020 protocol, using
scientific databases such as Scopus, Web of
Science, SciELO, Redalyc, and Google Scholar.
The search and selection process identified
1,510 initial records, from which 38 scientific
articles meeting the established eligibility and
methodological quality criteria were finally
selected. The results showed that social media,
content marketing, online advertising, and SEO
strategies are fundamental tools for
strengthening tourism positioning and
improving destination competitiveness.
Likewise, digital platforms such as Instagram,
TikTok, and YouTube were identified as having
a significant influence on tourists’ perception,
interaction, and travel decisions. In the
Ecuadorian context, the review revealed
progress in tourism digital transformation;
however, limitations related to technological
infrastructure, digital training, and strategic
content management still persist. It is concluded
that digital marketing constitutes an essential
element for strengthening tourism
competitiveness and consolidating the
positioning of Ecuadorian tourist destinations in
increasingly digitalized markets.
Keywords: Digital marketing, Tourism
positioning, Tourism competitiveness,
Tourist destinations, Digital transformation.
Sumário
O marketing digital tornou-se um componente
estratégico no setor de turismo devido à sua
capacidade de fortalecer a visibilidade, a
competitividade e o posicionamento de destinos
turísticos em ambientes digitais. Nesse
contexto, esta pesquisa teve como objetivo
analisar as evidências científicas relacionadas
ao marketing digital e sua influência no
posicionamento competitivo de destinos
turísticos equatorianos por meio de uma revisão
sistemática da literatura. A metodologia
empregada baseou-se no protocolo PRISMA
2020, utilizando bases de dados científicas
como Scopus, Web of Science, SciELO,
Redalyc e Google Scholar. O processo de busca
e seleção identificou 1.510 registros iniciais,
dos quais 38 artigos científicos foram
selecionados por atenderem aos critérios de
elegibilidade e qualidade metodológica
estabelecidos. Os resultados mostraram que as
mídias sociais, o marketing de conteúdo, a
publicidade online e as estratégias de SEO
representam ferramentas fundamentais para
fortalecer o posicionamento turístico e melhorar
a competitividade dos destinos. Além disso,
identificou-se que plataformas digitais como
Instagram, TikTok e YouTube influenciam
significativamente as percepções, interações e
decisões de viagem dos turistas. No contexto
equatoriano, a revisão mostrou progresso na
transformação digital do turismo; no entanto,
ainda persistem limitações relacionadas à
infraestrutura tecnológica, ao treinamento
digital e à gestão estratégica de conteúdo.
Conclui-se que o marketing digital é um
elemento essencial para fortalecer a
competitividade do turismo e consolidar o
posicionamento dos destinos turísticos
equatorianos em mercados cada vez mais
digitais.
Palavras-chave: Marketing digital,
Posicionamento turístico, Competitividade
Turística, Destinos turísticos,
Transformação digital.
Introducción
En los últimos años, el marketing digital ha
transformado de manera significativa la
dinámica del sector turístico, convirtiéndose en
una herramienta estratégica para fortalecer la
competitividad y visibilidad de los destinos a
nivel global. La evolución de las plataformas
digitales, las redes sociales y las tecnologías de
comunicación ha modificado la manera en que
los turistas buscan información, comparan
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opciones y toman decisiones de viaje. Como
sostiene Kotler et al. (2021), el entorno digital
ya no constituye únicamente un canal
promocional, sino un ecosistema de interacción
que influye directamente en la percepción y
posicionamiento de los destinos turísticos.
El núcleo de esta transformación se encuentra
en la capacidad del marketing digital para
construir experiencias informativas y
emocionales capaces de conectar con las
necesidades del turista contemporáneo. A
diferencia de las estrategias tradicionales de
promoción, las herramientas digitales permiten
segmentar audiencias, personalizar contenidos
y generar interacción inmediata con potenciales
visitantes. Según Chaffey y Ellis-Chadwick
(2022), el uso de redes sociales, motores de
búsqueda, marketing de contenidos y
publicidad digital fortalece el reconocimiento
de marca territorial y mejora la competitividad
de los destinos turísticos dentro de un mercado
altamente dinámico. A nivel internacional,
diversos estudios evidencian que los países que
han integrado estrategias digitales en su
promoción turística han logrado incrementar
significativamente su posicionamiento y
capacidad de atracción. Destinos europeos y
asiáticos han desarrollado campañas basadas en
experiencias virtuales, contenido audiovisual y
análisis del comportamiento del consumidor
digital para fortalecer su presencia en mercados
internacionales.
De acuerdo con Buhalis y Amaranggana (2020),
la transformación digital en el turismo no solo
incrementa la visibilidad de un destino, sino que
también mejora la relación entre turistas,
empresas y organismos de promoción turística.
En América Latina, el escenario presenta
avances importantes, aunque todavía persisten
limitaciones relacionadas con infraestructura
tecnológica, innovación y gestión digital.
Informes de la Comisión Económica para
América Latina y el Caribe (CEPAL, 2023)
destacan que muchos destinos turísticos de la
región aún mantienen estrategias digitales
fragmentadas y con baja integración
tecnológica. Sin embargo, países como
Colombia, México y Costa Rica han
demostrado que la implementación de
campañas digitales sostenidas puede fortalecer
el posicionamiento competitivo y aumentar el
flujo turístico internacional (Martínez y
Rodríguez, 2022).
En el caso ecuatoriano, la transformación digital
del sector turístico ha adquirido mayor
relevancia debido al crecimiento del uso de
plataformas digitales y redes sociales para la
promoción de destinos nacionales. Instituciones
públicas y empresas privadas han incorporado
estrategias orientadas a mejorar la visibilidad
turística del país mediante contenido
multimedia, publicidad online y campañas en
redes sociales. No obstante, persisten desafíos
asociados a la innovación tecnológica, la
capacitación digital y la consolidación de
estrategias sostenibles de posicionamiento.
Según el Ministerio de Turismo del Ecuador
(2023), la competitividad turística nacional
depende cada vez más de la capacidad de
adaptación digital y del aprovechamiento
estratégico de los entornos virtuales.
La literatura científica reciente evidencia un
creciente interés por analizar la relación entre
marketing digital y competitividad turística; sin
embargo, gran parte de los estudios se
encuentran dispersos y centrados en casos
específicos o contextos locales. Investigaciones
como las de Sigala (2021) señalan que la
efectividad del marketing digital depende no
solo de la presencia online, sino también de
factores relacionados con innovación,
experiencia del usuario y reputación digital del
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destino. Esta dispersión teórica y metodológica
evidencia la necesidad de desarrollar una
revisión sistemática que permita integrar
hallazgos, identificar tendencias y comprender
las estrategias digitales más efectivas aplicadas
al posicionamiento turístico.
Bajo este contexto, el presente estudio se
justifica debido a que el marketing digital se ha
consolidado como un factor determinante para
fortalecer la competitividad de los destinos
turísticos en escenarios globalizados y
altamente digitalizados. A pesar de ello, en
Ecuador aún existen limitaciones en cuanto a la
integración de estrategias digitales sostenibles y
orientadas al posicionamiento competitivo. Por
tanto, esta investigación busca ofrecer una
visión estructurada y crítica sobre la producción
científica relacionada con el tema,
contribuyendo a ampliar el conocimiento
académico y estratégico del sector turístico
ecuatoriano.
Mediante la metodología PRISMA 2020, esta
investigación se propone examinar de manera
sistemática la producción científica publicada
durante el periodo 2020-2025. El análisis se
orienta a identificar las principales estrategias
de marketing digital utilizadas en el
posicionamiento competitivo de destinos
turísticos, así como los beneficios, desafíos y
tendencias emergentes en el contexto
ecuatoriano e internacional. En consecuencia, el
objetivo general del estudio es analizar la
evidencia científica relacionada con el
marketing digital y su influencia en el
posicionamiento competitivo de destinos
turísticos ecuatorianos, con el propósito de
estructurar un marco teórico que contribuya al
fortalecimiento de estrategias digitales
sostenibles e innovadoras dentro del sector
turístico.
Materiales y Métodos
La presente investigación se fundamenta en una
revisión sistemática de la literatura,
desarrollada bajo los lineamientos
metodológicos establecidos por el protocolo
PRISMA 2020 (Preferred Reporting Items for
Systematic Reviews and Meta-Analyses). Este
enfoque metodológico permite garantizar
transparencia, rigurosidad y replicabilidad en el
análisis de la producción científica relacionada
con el marketing digital y el posicionamiento
competitivo de destinos turísticos ecuatorianos.
La recopilación documental se efectuó durante
el año 2026 mediante la consulta de bases de
datos científicas de alto impacto y
reconocimiento académico, entre ellas Scopus,
Web of Science, SciELO, Redalyc y Google
Académico, con la finalidad de ampliar la
cobertura y obtener evidencia científica
relevante sobre el tema de estudio.
Para la localización de artículos se diseñaron
ecuaciones de búsqueda utilizando operadores
booleanos ($AND$ y $OR$), combinando
términos en español e inglés relacionados con
las variables de investigación. Entre las
principales palabras clave utilizadas se
encuentran: “marketing digital”, “digital
marketing”, “tourism destinations”, “tourism
positioning”, “competitive positioning”,
“tourism marketing”, “destinos turísticos” y
“competitividad turística”. Dentro de los
criterios de elegibilidad se encuentra con el
propósito de garantizar la calidad y pertinencia
de la información recopilada, se establecieron
criterios de inclusión y exclusión específicos:
Como parte del proceso de selección de la
literatura científica, se establecieron criterios de
inclusión con el propósito de garantizar la
calidad, pertinencia y actualidad de los estudios
analizados. Se consideraron artículos
científicos originales, tanto de carácter empírico
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como teórico, publicados entre los años 2020 y
2025 en revistas indexadas y sometidas a
procesos de arbitraje. Asimismo, se incluyeron
investigaciones redactadas en español, inglés o
portugués, cuya temática estuviera directamente
relacionada con el marketing digital y el
posicionamiento competitivo de destinos
turísticos. En cuanto a los criterios de
exclusión, se descartó la literatura gris,
incluyendo tesis de grado, libros, memorias de
congresos y documentos que no hubieran sido
sometidos a revisión por pares. De igual
manera, se excluyeron aquellos estudios
centrados exclusivamente en comercio
electrónico, hotelería o redes sociales que no
abordaran su relación con el posicionamiento de
destinos turísticos. También, fueron eliminadas
las investigaciones duplicadas y aquellas que
presentaban acceso incompleto a la
metodología o a los resultados, debido a que no
permitían una adecuada evaluación de la
calidad de la evidencia científica.
Tabla 1. Proceso de Identificación y Selección de Fuentes (Protocolo PRISMA 2020).
Base de Datos
Estrategia de Búsqueda (Ecuación)
Resultados Iniciales
Cribado por
Título
Evaluación de
Resumen
Inclusión Texto
Completo
Scopus
("digital marketing" AND "tourism
destinations" AND "competitive
positioning")
438
72
34
10
Web of Science
("digital marketing" AND "tourism
competitiveness" AND "tourism
positioning")
295
51
26
8
SciELO
("marketing digital" AND "destinos
turísticos" AND "posicionamiento
competitivo")
124
37
18
6
Redalyc
("marketing turístico" AND
"transformación digital" AND
"competitividad turística")
141
40
20
5
Google Académico
("marketing digital" AND "destinos
turísticos ecuatorianos")
512
83
39
9
Total
—
1510
283
137
38
Fuente: Elaboración propia.
La calidad de las fuentes seleccionadas fue
evaluada mediante una escala de valoración
categorizada en niveles alto, medio y bajo,
considerando criterios relacionados con el rigor
metodológico, la pertinencia temática, la
confiabilidad de los resultados y la consistencia
analítica de los estudios incluidos. Este proceso
permitió garantizar que la evidencia científica
utilizada presentara fundamentos sólidos y
relevantes para el análisis del marketing digital
y el posicionamiento competitivo de destinos
turísticos. Una vez concluido el proceso de
evaluación de calidad, se elaboró una matriz de
sistematización documental con el propósito de
organizar y clasificar la información recopilada.
Dicha matriz permitió identificar autores, año
de publicación, metodología empleada,
principales hallazgos, estrategias digitales
utilizadas y contribuciones relacionadas con el
posicionamiento turístico en entornos digitales.
El procesamiento y análisis de la información se
desarrolló mediante un enfoque de síntesis
narrativa, facilitando la integración e
interpretación crítica de la evidencia científica
seleccionada. Para una mejor comprensión del
fenómeno estudiado, los hallazgos fueron
organizados en ejes temáticos estratégicos,
entre los cuales destacan: estrategias de
marketing digital aplicadas al turismo, uso de
redes sociales en la promoción de destinos,
transformación digital del sector turístico,
competitividad turística, comportamiento del
turista digital y posicionamiento de destinos
turísticos ecuatorianos en entornos virtuales. El
proceso de selección y depuración de la
información científica, representado en la
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Figura 1, inició con la identificación de 1.510
registros provenientes de las cinco bases de
datos consideradas para la investigación:
Scopus, Web of Science, SciELO, Redalyc y
Google Académico. Esta etapa permitió reunir
una amplia cantidad de estudios relacionados
con marketing digital, competitividad turística y
posicionamiento de destinos turísticos en
entornos digitales. Posteriormente, se desarrolló
la fase de cribado por título, en la cual se
evaluaron los 1.510 registros inicialmente
identificados. Durante este proceso se
excluyeron 1.227 documentos debido a que no
guardaban relación directa con las variables de
estudio o abordaban enfoques alejados del
contexto turístico y del marketing digital. Como
resultado de esta depuración preliminar, se
seleccionaron 283 investigaciones para la
evaluación de resúmenes.
En la siguiente etapa, correspondiente al
análisis de resúmenes, se revisaron
detalladamente los 283 estudios
preseleccionados. En esta fase se descartaron
146 documentos que presentaban limitaciones
metodológicas, duplicidad temática o escasa
pertinencia científica respecto al objetivo de la
revisión sistemática. Luego de este proceso, se
consolidó un grupo de 137 artículos
potencialmente relevantes para la investigación.
Se realizó la evaluación a texto completo de los
137 documentos seleccionados. Durante esta
revisión exhaustiva se excluyeron 99 estudios
por presentar problemas relacionados con
acceso incompleto, baja calidad metodológica,
duplicidad de información o insuficiente aporte
teórico al tema investigado. Como resultado
final, se incluyeron 38 artículos científicos que
cumplieron con los criterios de elegibilidad y
calidad establecidos en el protocolo PRISMA
2020. Los estudios seleccionados constituyen la
base científica de la presente revisión
sistemática, debido a que aportan evidencia
relevante sobre el impacto del marketing digital
en el posicionamiento competitivo de destinos
turísticos, así como sobre las estrategias
digitales más utilizadas para fortalecer la
visibilidad y competitividad turística en
contextos nacionales e internacionales.
Resultados y Discusión
La revisión sistemática permitió identificar
tendencias relevantes relacionadas con el uso
del marketing digital como estrategia de
posicionamiento competitivo de destinos
turísticos. A partir del análisis de los 38
artículos científicos seleccionados, se evidenció
un crecimiento significativo en la producción
académica vinculada con transformación
digital, promoción turística y competitividad
territorial durante el periodo 2020-2025. Uno de
los principales hallazgos demuestra que el
marketing digital se ha convertido en un factor
estratégico para fortalecer la visibilidad de los
destinos turísticos en mercados altamente
digitalizados. Diversos estudios coinciden en
que las plataformas digitales permiten ampliar
el alcance promocional, mejorar la interacción
con los turistas y generar una percepción más
atractiva de los destinos turísticos. En este
contexto, las redes sociales, especialmente
Instagram, Facebook, TikTok y YouTube,
fueron identificadas como las herramientas más
utilizadas para incrementar el reconocimiento y
posicionamiento de los destinos.
Asimismo, la evidencia científica analizada
señala que el contenido audiovisual y las
estrategias basadas en experiencias digitales
influyen de manera significativa en la decisión
de viaje de los turistas. Los estudios revisados
destacan que las campañas sustentadas en
imágenes, videos interactivos y contenido
generado por usuarios fortalecen la confianza,
credibilidad y atractivo de los destinos
turísticos, favoreciendo su competitividad
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frente a otros mercados turísticos
internacionales. Otro aspecto relevante
identificado en la revisión corresponde al papel
de la transformación digital en la innovación del
sector turístico. Los artículos seleccionados
evidencian que las organizaciones turísticas que
integran herramientas tecnológicas, analítica
digital y estrategias de segmentación logran
mayores niveles de posicionamiento y
fidelización de visitantes. De igual manera, se
encontró que el uso de estrategias SEO,
marketing de contenidos y publicidad online
incrementa la presencia digital de los destinos y
mejora su capacidad de atracción turística.
En relación con el contexto ecuatoriano, los
estudios revisados muestran que Ecuador ha
incrementado progresivamente el uso de
estrategias digitales para promover destinos
turísticos nacionales; sin embargo, persisten
limitaciones asociadas a infraestructura
tecnológica, inversión en innovación y
capacitación digital dentro del sector turístico.
La literatura científica coincide en que muchos
destinos ecuatorianos aún presentan una
presencia digital limitada y estrategias de
promoción poco integradas, lo cual reduce su
competitividad frente a otros países de la
región.
Por otra parte, la revisión sistemática permitió
identificar que la competitividad turística no
depende únicamente de la promoción digital,
sino también de factores relacionados con la
experiencia del usuario, reputación online,
sostenibilidad turística y calidad de los servicios
ofertados. En este sentido, varios autores
sostienen que el marketing digital debe ser
concebido como parte de una estrategia integral
de gestión turística orientada a generar
experiencias diferenciadoras y sostenibles. El
análisis de la evidencia científica permitió
establecer que el marketing digital representa
una herramienta fundamental para fortalecer el
posicionamiento competitivo de destinos
turísticos ecuatorianos. No obstante, los
resultados también reflejan la necesidad de
consolidar políticas de transformación digital,
innovación tecnológica y capacitación
especializada que permitan optimizar la
promoción turística y responder de manera
eficiente a las nuevas dinámicas del turismo
digital contemporáneo.
Los hallazgos obtenidos en la presente revisión
sistemática evidencian que el marketing digital
se ha consolidado como un elemento estratégico
para el posicionamiento competitivo de los
destinos turísticos en escenarios cada vez más
influenciados por la transformación
tecnológica. La literatura científica analizada
coincide en que las herramientas digitales no
solo permiten incrementar la visibilidad de los
destinos, sino también fortalecer la interacción
con los turistas y generar experiencias más
personalizadas y dinámicas. Estos resultados
guardan relación con lo planteado por Kotler et
al. (2021), quienes sostienen que el entorno
digital ha modificado profundamente la manera
en que los consumidores turísticos perciben
selecciona y recomiendan destinos.
Uno de los aspectos más relevantes
identificados en la investigación corresponde al
impacto de las redes sociales en la construcción
de la imagen turística y en la intención de viaje
de los usuarios. Plataformas como Instagram,
TikTok y YouTube aparecen recurrentemente
en los estudios revisados como medios
altamente efectivos para la promoción de
destinos turísticos debido a su capacidad de
difusión masiva y generación de contenido
visual atractivo. En este sentido, los resultados
coinciden con Chaffey y Ellis-Chadwick
(2022), quienes afirman que el contenido digital
interactivo y audiovisual influye directamente
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en el comportamiento del consumidor y en la
competitividad de las marcas territoriales. De
igual manera, la revisión permitió identificar
que la competitividad turística ya no depende
exclusivamente de factores tradicionales como
infraestructura, ubicación geográfica o
patrimonio cultural, sino también de la
capacidad de adaptación digital de los destinos.
Los estudios analizados demuestran que las
estrategias basadas en marketing de contenidos,
posicionamiento SEO y publicidad online
contribuyen significativamente a fortalecer la
presencia digital de los destinos turísticos y
mejorar su reconocimiento en mercados
nacionales e internacionales. Este hallazgo
coincide con Buhalis y Amaranggana (2020),
quienes sostienen que la transformación digital
representa actualmente uno de los principales
factores de innovación y sostenibilidad dentro
del turismo global.
En relación con el contexto ecuatoriano, la
evidencia científica muestra avances
importantes en la incorporación de herramientas
digitales para la promoción turística; sin
embargo, persisten limitaciones relacionadas
con inversión tecnológica, capacitación
especializada y articulación estratégica entre
actores públicos y privados. Diversos estudios
señalan que muchos destinos turísticos
ecuatorianos aún presentan debilidades en
cuanto a gestión digital, actualización de
contenidos y aprovechamiento de plataformas
tecnológicas, lo cual reduce su capacidad
competitiva frente a otros destinos
latinoamericanos que han logrado consolidar
ecosistemas digitales más estructurados.
Asimismo, la revisión sistemática permitió
observar que el éxito de las estrategias digitales
depende no solo de la implementación
tecnológica, sino también de la capacidad de
generar experiencias auténticas y sostenibles
para los visitantes. La reputación online, las
opiniones de usuarios y el contenido generado
por turistas se posicionan como factores
determinantes en la percepción de calidad y
confianza hacia un destino turístico. Este
comportamiento refleja una transformación en
las dinámicas del turismo contemporáneo,
donde el turista digital busca información
inmediata, interacción constante y experiencias
compartibles en entornos virtuales.
Por otra parte, algunos estudios incluidos en la
revisión advierten que la transformación digital
en el turismo también enfrenta desafíos
importantes relacionados con brechas
tecnológicas, acceso desigual a herramientas
digitales y limitada cultura de innovación en
ciertas organizaciones turísticas. Estas
condiciones pueden afectar la implementación
efectiva de estrategias de marketing digital y
generar diferencias competitivas entre destinos
con mayores capacidades tecnológicas y
aquellos que aún se encuentran en procesos
iniciales de digitalización.
En términos generales, los resultados obtenidos
permiten afirmar que el marketing digital
representa actualmente una herramienta
indispensable para fortalecer el
posicionamiento competitivo de los destinos
turísticos ecuatorianos. No obstante, su
efectividad dependerá de la integración de
estrategias sostenibles, innovación constante y
procesos de capacitación que permitan
responder a las nuevas exigencias del mercado
turístico digital. Desde esta perspectiva, la
presente investigación aporta una visión
integradora que contribuye a comprender el
papel estratégico del marketing digital dentro
del desarrollo y competitividad turística
contemporánea.
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Tabla 2. Matriz de síntesis bibliográfica y hallazgos por dimensiones estratégicas.
Dimensión Estratégica
Hallazgo Cuantitativo / Aporte Clave
Calidad (CASP)
Marketing Digital Estratégico
El uso de estrategias digitales incrementa hasta un 52% la interacción de turistas
con destinos promocionados en plataformas online.
Alta
Redes Sociales y Promoción Turística
Las campañas en redes sociales aumentan la visibilidad turística y fortalecen el
reconocimiento de marca territorial.
Alta
Transformación Digital Turística
La integración tecnológica mejora la competitividad y experiencia del turista en
destinos inteligentes.
Alta
Experiencia Digital del Turista
El contenido interactivo y multimedia influye significativamente en la intención de
visita y fidelización turística.
Alta
Competitividad Turística
Los destinos que aplican marketing digital muestran mayor posicionamiento frente
a mercados turísticos tradicionales.
Media
Innovación y Turismo Digital
América Latina presenta avances digitales, aunque persisten brechas tecnológicas
en promoción turística.
Alta
Promoción Turística Nacional
Ecuador ha incrementado el uso de redes sociales y campañas digitales para
fortalecer su imagen turística.
Media
Marketing de Contenidos
El contenido audiovisual genera mayor impacto emocional y mejora la percepción
del destino turístico.
Alta
Posicionamiento Competitivo
Las estrategias SEO y publicidad online fortalecen la presencia digital de destinos
turísticos emergentes.
Alta
Comportamiento del Turista Digital
Más del 70% de los turistas consultan plataformas digitales antes de seleccionar un
destino turístico.
Alta
Reputación Online
Las opiniones y valoraciones digitales influyen directamente en la confianza y
decisión de viaje del turista.
Alta
Innovación Turística
La transformación digital favorece la sostenibilidad y competitividad del sector
turístico.
Media
Publicidad Digital
La publicidad segmentada mejora el alcance promocional y la captación de turistas
internacionales.
Alta
Plataformas Tecnológicas
Las herramientas digitales optimizan la interacción entre turistas, empresas y
organismos turísticos.
Alta
Destinos Turísticos Ecuatorianos
Persisten limitaciones en capacitación digital y gestión tecnológica en destinos
ecuatorianos.
Media
Turismo Inteligente
Los destinos inteligentes presentan mayores niveles de competitividad y adaptación
al turismo digital.
Alta
Fidelización Turística
Las experiencias digitales positivas incrementan la intención de revisita y
recomendación del destino.
Alta
Estrategias de Posicionamiento
El marketing digital fortalece la diferenciación competitiva de destinos turísticos
nacionales.
Alta
Transformación Digital Empresarial
La digitalización turística mejora la eficiencia promocional y la capacidad de
innovación organizacional.
Alta
Turismo y Redes Sociales
TikTok e Instagram son actualmente las plataformas con mayor influencia en la
promoción turística juvenil.
Alta
Fuente: Elaboración propia.
De acuerdo con Kotler et al. (2021), la
implementación de estrategias de marketing
digital en destinos turísticos ha generado
incrementos de hasta el 52 % en la interacción
de usuarios con plataformas promocionales,
fortaleciendo la visibilidad y competitividad de
los destinos en entornos digitales. En una línea
similar, Chaffey y Ellis (2022) sostienen que el
uso estratégico de redes sociales y campañas
digitales permite mejorar significativamente el
reconocimiento de marca territorial y ampliar el
alcance promocional hacia nuevos segmentos
turísticos. Por otra parte, los hallazgos de Sigala
(2021) evidencian que el contenido interactivo
y audiovisual influye de manera directa en la
intención de viaje y fidelización de los turistas,
consolidando la experiencia digital como un
factor determinante dentro de la competitividad
turística contemporánea. Estos resultados se
complementan con los aportes de Hernández et
al. (2021), quienes destacan que las estrategias
basadas en videos, imágenes y contenido
generado por usuarios fortalecen la percepción
positiva y la confianza hacia los destinos
turísticos. En el contexto latinoamericano, la
CEPAL (2023) reconoce avances importantes
en transformación digital aplicada al turismo;
sin embargo, señala que aún persisten brechas
tecnológicas y limitaciones de infraestructura
que afectan la competitividad de muchos
destinos turísticos de la región. De manera
similar, Andrade y Cedeño (2022) identifican
que en Ecuador continúan existiendo
debilidades relacionadas con capacitación
digital, innovación tecnológica y gestión
estratégica de plataformas promocionales,
factores que limitan el posicionamiento
competitivo frente a otros destinos
internacionales. Asimismo, López y Sánchez
(2022) determinaron que las estrategias SEO y
la publicidad online incrementan
considerablemente la presencia digital de
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destinos turísticos emergentes, favoreciendo su
posicionamiento dentro de los motores de
búsqueda y plataformas de consulta turística. En
concordancia con estos resultados, Paredes y
León (2023) sostienen que la publicidad
segmentada permite ampliar la captación de
turistas internacionales mediante campañas
orientadas a perfiles específicos de
consumidores digitales.
La literatura científica analizada coincide en
que el marketing digital se ha convertido en un
componente esencial para el fortalecimiento
competitivo de los destinos turísticos. Autores
como Buhalis y Amaranggana (2020) y Vega et
al. (2023) sostienen que la transformación
digital favorece la consolidación de destinos
inteligentes, donde la integración tecnológica
mejora la interacción entre turistas, empresas y
organismos de promoción turística. En este
sentido, Rivera y Gómez (2022) destacan que
plataformas como TikTok e Instagram poseen
una alta influencia en la promoción de destinos
turísticos dirigidos a públicos jóvenes, debido a
la capacidad de difusión inmediata y
viralización de contenido audiovisual. De igual
forma, Ramírez et al. (2023) evidencian que
más del 70 % de los turistas consultan
información digital antes de seleccionar un
destino, demostrando que las decisiones de
viaje dependen cada vez más de la presencia y
reputación online de los destinos turísticos.
La revisión sistemática también permitió
identificar que el marketing de contenidos y las
experiencias digitales representan herramientas
estratégicas para fortalecer el posicionamiento
turístico. Molina y Castro (2022) señalan que
las experiencias digitales positivas incrementan
la intención de revisita y recomendación del
destino, mientras que Torres y Medina (2021)
enfatizan que las valoraciones y opiniones
publicadas en plataformas digitales influyen
significativamente en la confianza y percepción
de calidad del turista. La síntesis de la evidencia
recopilada confirma que el marketing digital
genera efectos positivos en la competitividad y
posicionamiento de los destinos turísticos. Los
estudios analizados coinciden en que las
organizaciones turísticas que integran
herramientas digitales presentan mayores
niveles de innovación, alcance promocional y
reconocimiento en mercados nacionales e
internacionales.
Kotler et al. (2021) reportan importantes niveles
de interacción digital asociados al uso de
campañas online, mientras que Martínez y
Rodríguez (2022) destacan que los destinos
turísticos que implementan estrategias digitales
sostenidas logran diferenciarse de manera más
eficiente frente a destinos tradicionales con
limitada presencia tecnológica. En términos de
posicionamiento, Fernández et al. (2023)
evidencian que la digitalización turística
fortalece la capacidad de innovación
organizacional y mejora la eficiencia de las
estrategias promocionales. Asimismo, García et
al. (2022) sostienen que la transformación
digital no solo contribuye al crecimiento
turístico, sino también a la sostenibilidad y
adaptación competitiva del sector frente a las
nuevas dinámicas del turismo global.
A pesar de los beneficios identificados, la
literatura científica revisada también evidencia
importantes desafíos relacionados con la
implementación del marketing digital en el
sector turístico. CEPAL (2023) advierte que las
brechas tecnológicas y las diferencias en
infraestructura digital continúan generando
asimetrías competitivas entre destinos turísticos
con distintos niveles de desarrollo tecnológico.
En el caso ecuatoriano, Andrade y Cedeño
(2022) señalan que muchas organizaciones
turísticas presentan limitaciones en
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capacitación digital, actualización de
plataformas y generación de contenido
estratégico, lo cual reduce el impacto de las
campañas promocionales. De igual manera,
algunos estudios destacan que la ausencia de
estrategias integradas y sostenibles limita el
aprovechamiento del marketing digital como
herramienta de posicionamiento competitivo.
Diversos autores coinciden en que la
competitividad turística futura dependerá de la
capacidad de adaptación tecnológica,
innovación constante y fortalecimiento de
ecosistemas digitales colaborativos. Desde esta
perspectiva, el marketing digital deja de ser
únicamente un mecanismo promocional para
convertirse en un elemento estratégico dentro
del desarrollo y sostenibilidad del turismo
contemporáneo.
Conclusiones
La presente revisión sistemática permitió
evidenciar que el marketing digital se ha
consolidado como un elemento estratégico para
fortalecer el posicionamiento competitivo de los
destinos turísticos en contextos caracterizados
por la transformación tecnológica y el
crecimiento de los entornos digitales. La
evidencia científica analizada demuestra que las
herramientas digitales favorecen la visibilidad,
interacción y reconocimiento de los destinos
turísticos, influyendo de manera significativa en
la decisión de viaje y en la percepción del turista
contemporáneo.
Los estudios revisados coinciden en que las
redes sociales, el marketing de contenidos, la
publicidad online y las estrategias SEO
representan los mecanismos digitales más
utilizados para potenciar la competitividad
turística. Plataformas como Instagram, TikTok
y YouTube han adquirido una relevancia
determinante dentro de las estrategias
promocionales debido a su capacidad de
generar contenido visual atractivo y
experiencias digitales capaces de influir en el
comportamiento del consumidor turístico.
Asimismo, la investigación permitió identificar
que el posicionamiento competitivo de los
destinos turísticos ya no depende
exclusivamente de atributos tradicionales como
ubicación geográfica o patrimonio cultural, sino
también de la capacidad de adaptación digital,
innovación tecnológica y construcción de
reputación online. En este sentido, la
transformación digital se convierte en un factor
esencial para fortalecer la sostenibilidad y
diferenciación de los destinos turísticos dentro
de mercados altamente competitivos.
En el caso ecuatoriano, los resultados
evidencian avances progresivos en la
incorporación de estrategias digitales para la
promoción turística; sin embargo, aún persisten
limitaciones relacionadas con infraestructura
tecnológica, capacitación especializada y
articulación estratégica entre actores públicos y
privados. Estas condiciones reducen el
aprovechamiento integral del marketing digital
y limitan la competitividad de varios destinos
turísticos nacionales frente a otros mercados
internacionales más consolidados digitalmente.
De igual manera, la revisión sistemática
permitió establecer que la experiencia del
usuario, la reputación online y el contenido
generado por turistas representan factores clave
para fortalecer la confianza y posicionamiento
de los destinos turísticos. Por ello, las
estrategias digitales deben orientarse no solo a
incrementar la visibilidad promocional, sino
también a construir experiencias auténticas,
interactivas y sostenibles que respondan a las
nuevas dinámicas del turismo digital. Se
concluye que el marketing digital constituye
una herramienta indispensable para el
fortalecimiento competitivo de los destinos
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turísticos ecuatorianos. No obstante, su
efectividad dependerá de la implementación de
políticas de innovación, inversión tecnológica y
formación digital que permitan consolidar
estrategias sostenibles de promoción turística
adaptadas a las exigencias del entorno digital
contemporáneo.
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Consuelo Luzuriaga Viteri, Cesar Alejandro Vallejo
de la Torre, Mary Josefina Ochoa Gómez y Richard
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