Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
Vol. 7 No. 1.1
Edición Especial I 2026
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RESPONSABILIDAD JURÍDICA Y ÉTICA EN EL MARKETING DIGITAL DE SERVICIOS
DE SALUD: ANÁLISIS DE RIESGOS, REGULACIONES Y PERCEPCIÓN DEL PACIENTE
EN ECUADOR
LEGAL AND ETHICAL RESPONSIBILITY IN DIGITAL MARKETING OF HEALTH
SERVICES: RISK ANALYSIS, REGULATIONS AND PATIENT PERCEPTION IN
ECUADOR
Autores: ¹Joselyn Rafaela Alberdy Rodríguez, ²Jehinson Joao Rodríguez Lindao, ³Jessica
Lourdes Bernabé Borbor,
4
Ivonne Alexandra Baque Fajardo y
5
Gino Joel Alberdy
Rodríguez.
¹ORCID ID:
https://orcid.org/0009-0002-0868-5668
²ORCID ID: https://orcid.org/0009-0001-4954-6659
3
ORCID ID:
https://orcid.org/0009-0000-3809-5963
4
ORCID ID:
https://orcid.org/0009-0005-3101-3909
5
ORCID ID:
https://orcid.org/0000-0001-7118-1927
¹E-mail de contacto: joselynalberdy@gmail.com
²E-mail de contacto: jrodriguez4767@upse.edu.ec
³E-mail de contacto: jessy_berbor19@hotmail.com
4
E-mail de contacto:
ivonnebaque95@hotmail.com
5
E-mail de contacto:
alberdygino1990@hotmail.es
Afiliación:
1*2*3*4*5*
Universidad Península de Santa Elena, (Ecuador).
Artículo recibido: 17 de Enero del 2026
Artículo revisado: 19 de Enero del 2026
Artículo aprobado: 25 de Enero del 2026
¹Ingeniera en Marketing y Negociación Comercial de la República del Ecuador graduado de la Universidad de Guayaquil (Ecuador).
Maestrante en Administración de empresas mención en la Gestión de las Pymes, Universidad Estatal Península de Santa Elena, (Ecuador).
Actualmente se desempeña como Asistente Administrativa en compañía de Transporte Escolar e Institucional "Transcomuna Peninsular
S.A.".
²Químico y Farmacéutico, graduado en la Universidad de Guayaquil, (Ecuador). Cuenta con el título de Máster en Dirección y Gestión
Sanitaria, obtenida en la Universidad de La Rioja, (España). Doctorando en Ciencias de la Salud en la Universidad Nacional de Tumbes,
(Perú). Actualmente se desempeña como funcionario público de Docente Ocasional Tiempo Completo en la Universidad Estatal Península
de Santa Elena, (Ecuador).
³Licenciada en Ciencias de la Educación Básica, de la República del Ecuador graduada de la Universidad Metropolitana, (Ecuador).
Magíster en Gestión Educativa, obtenido en la Universidad Estatal de Milagro, (Ecuador). Actualmente se desempeña como servidor
público en el Distrito 24D01 Santa Elena - Educación, ejerciendo labores como docente de Magisterio Fiscal.
4
Licenciada en Diseño Gráfico y Publicidad, graduada de la Universidad Estatal de Milagro, (Ecuador). Estudiante de la carrera de
Derecho, de la Universidad Estatal de Milagro, (Ecuador). Actualmente se desempeña como Asistente Legal en Lexconsulting &
Asociados, (Lexshon).
5
Abogado, graduado en la Universidad de Guayaquil, (Ecuador), cuenta con masterado en Derecho Procesal, graduado en la Universidad
Bolivariana del Ecuador, (Ecuador). Actualmente ejerciendo labores como Comisario municipal del cantón la Libertad, Prov. de Santa
Elena, (Ecuador).
Resumen
El marketing digital aplicado a los servicios de
salud ha adquirido una relevancia creciente en
el contexto ecuatoriano, impulsado por la
expansión de las tecnologías de la información,
el uso masivo de redes sociales y la necesidad
de posicionamiento competitivo de clínicas,
hospitales y profesionales sanitarios, lo que ha
transformado las dinámicas tradicionales de
comunicación en el ámbito de la salud. No
obstante, la incorporación de estrategias de
marketing digital en el sector sanitario plantea
importantes desafíos jurídicos y éticos, debido
a la especial naturaleza del servicio de salud,
directamente vinculada con derechos
fundamentales como la vida, la dignidad
humana, la integridad personal y el derecho a
recibir información veraz y suficiente para la
toma de decisiones informadas. El presente
artículo tiene como objetivo analizar la
responsabilidad jurídica y ética derivada del
uso del marketing digital en los servicios de
salud en Ecuador, identificando los principales
riesgos legales asociados a estas prácticas, el
marco normativo aplicable y la percepción del
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paciente frente a la información sanitaria
difundida a través de medios digitales, desde un
enfoque crítico y contextualizado. La
metodología empleada es de carácter
cualitativo, con un enfoque descriptivo–
analítico, basada en la revisión documental de
normativa ecuatoriana, doctrina jurídica
especializada, principios de bioética y artículos
científicos relacionados con marketing digital y
comunicación sanitaria, lo que permite una
comprensión integral del fenómeno estudiado.
Los resultados evidencian la existencia de
riesgos jurídicos relevantes, tales como la
publicidad engañosa, el uso indebido de datos
personales sensibles y la generación de
expectativas irreales en los pacientes, así como
vacíos normativos específicos en el
ordenamiento jurídico ecuatoriano, lo que
refuerza la necesidad de fortalecer la
regulación y promover prácticas de
comunicación ética en el sector salud. Se
concluye que el marketing digital en los
servicios de salud no puede concebirse
únicamente como una herramienta comercial,
sino como una actividad jurídicamente
regulada y éticamente condicionada, cuya
correcta aplicación debe priorizar la protección
de la dignidad, la autonomía y los derechos
fundamentales del paciente en el contexto
ecuatoriano.
Palabras clave: Responsabilidad jurídica,
Ética, Markeging digital, Servicios de Salud,
Análisis de riesgo, Regulaciones,
Percepción, Paciente.
Abstract
Digital marketing applied to healthcare
services has gained increasing relevance in
Ecuador, driven by the expansion of
information technologies, the widespread use
of social media, and the need for competitive
positioning of clinics, hospitals, and healthcare
professionals. This has transformed traditional
communication dynamics in the healthcare
sector. However, the incorporation of digital
marketing strategies in healthcare raises
significant legal and ethical challenges due to
the unique nature of healthcare services, which
are directly linked to fundamental rights such
as life, human dignity, personal integrity, and
the right to receive truthful and sufficient
information for informed decision-making.
This article aims to analyze the legal and
ethical responsibility arising from the use of
digital marketing in healthcare services in
Ecuador, identifying the main legal risks
associated with these practices, the applicable
regulatory framework, and patients'
perceptions of health information disseminated
through digital media, from a critical and
contextualized perspective. The methodology
employed is qualitative, with a descriptive-
analytical approach, based on a review of
Ecuadorian regulations, specialized legal
doctrine, bioethical principles, and scientific
articles related to digital marketing and
healthcare communication. This allows for a
comprehensive understanding of the
phenomenon under study. The results
demonstrate the existence of significant legal
risks, such as misleading advertising, the
misuse of sensitive personal data, and the
generation of unrealistic expectations in
patients, as well as specific regulatory gaps in
the Ecuadorian legal system. This reinforces
the need to strengthen regulations and promote
ethical communication practices in the
healthcare sector. It is concluded that digital
marketing in healthcare services cannot be
conceived solely as a commercial tool, but
rather as a legally regulated and ethically
conditioned activity. Its proper application
must prioritize the protection of the dignity,
autonomy, and fundamental rights of patients
in the Ecuadorian context.
Keywords: Legal responsibility, Ethics,
Digital marketing, Healthcare services, Risk
analysis, Regulations, Perception, Patient.
Sumário
O marketing digital aplicado aos serviços de
saúde tem ganhado crescente relevância no
Equador, impulsionado pela expansão das
tecnologias da informação, pelo uso
disseminado das mídias sociais e pela
necessidade de posicionamento competitivo de
clínicas, hospitais e profissionais de saúde. Isso
transformou a dinâmica tradicional da
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comunicação no setor de saúde. Contudo, a
incorporação de estratégias de marketing
digital na saúde levanta desafios legais e éticos
significativos devido à natureza singular dos
serviços de saúde, que estão diretamente
ligados a direitos fundamentais como a vida, a
dignidade humana, a integridade pessoal e o
direito de receber informações verídicas e
suficientes para a tomada de decisões
informadas. Este artigo tem como objetivo
analisar a responsabilidade legal e ética
decorrente do uso do marketing digital em
serviços de saúde no Equador, identificando os
principais riscos legais associados a essas
práticas, o marco regulatório aplicável e as
percepções dos pacientes sobre as informações
de saúde disseminadas por meio de mídias
digitais, a partir de uma perspectiva crítica e
contextualizada. A metodologia empregada é
qualitativa, com abordagem descritivo-
analítica, baseada na revisão da legislação
equatoriana, da doutrina jurídica especializada,
dos princípios bioéticos e de artigos científicos
relacionados ao marketing digital e à
comunicação em saúde. Isso permite uma
compreensão abrangente do fenômeno em
estudo. Os resultados demonstram a existência
de riscos legais significativos, como
publicidade enganosa, uso indevido de dados
pessoais sensíveis e geração de expectativas
irreais nos pacientes, bem como lacunas
regulatórias específicas no sistema jurídico
equatoriano. Isso reforça a necessidade de
fortalecer as regulamentações e promover
práticas de comunicação ética no setor da
saúde. Conclui-se que o marketing digital em
serviços de saúde não pode ser concebido
apenas como uma ferramenta comercial, mas
sim como uma atividade legalmente
regulamentada e eticamente condicionada. Sua
aplicação adequada deve priorizar a proteção
da dignidade, autonomia e direitos
fundamentais dos pacientes no contexto
equatoriano.
Palavras-chave: Responsabilidade legal,
Ética, Marketing digital, Serviços de saúde,
Análise de risco, Regulamentação,
Percepção, Paciente.
Introducción
La transformación digital ha reconfigurado de
manera sustantiva los procesos de
comunicación en múltiples sectores, entre ellos
el sanitario, donde el uso de plataformas
digitales, redes sociales y sitios web
institucionales se ha consolidado como un
medio habitual para la difusión de información
y la promoción de servicios de salud, generando
nuevas dinámicas de interacción entre
prestadores y pacientes (Kotler et al., 2017;
Ventola, 2014). En el contexto ecuatoriano, la
adopción del marketing digital en salud se ha
intensificado durante la última década como
resultado del incremento del acceso a internet,
la expansión de dispositivos móviles y la
necesidad de visibilidad institucional en un
mercado sanitario cada vez más competitivo,
especialmente en el sector privado (Instituto
Nacional de Estadística y Censos [INEC], 2022;
Organización Mundial de la Salud [OMS],
2020). No obstante, a diferencia de otros
ámbitos comerciales, los servicios de salud se
encuentran estrechamente vinculados con
derechos fundamentales como la vida, la
integridad personal y la dignidad humana, lo
que exige que cualquier estrategia de
comunicación o promoción observe límites
jurídicos y éticos más rigurosos que los
aplicables a bienes o servicios de consumo
ordinario (Beauchamp y Childress, 2019;
Constitución de la República del Ecuador,
2008).
La utilización del marketing digital en el ámbito
sanitario puede generar riesgos significativos
cuando la información difundida carece de
sustento científico, presenta promesas
implícitas de resultados o utiliza recursos
persuasivos que explotan la vulnerabilidad
emocional de los pacientes, afectando su
capacidad para tomar decisiones libres e
informadas sobre su salud (Emanuel, 2016;
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Ventola, 2014). Desde una perspectiva jurídica,
el problema central no radica en la existencia
del marketing digital como herramienta
comunicacional, sino en la ausencia de criterios
claros que delimiten su aplicación responsable
en el sector salud, considerando que la
publicidad sanitaria puede incidir directamente
en conductas relacionadas con diagnósticos,
tratamientos y procedimientos médicos
(Lorenzetti, 2019; Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor, 2000). En Ecuador, el marco
normativo aplicable al marketing digital en
salud se encuentra disperso en diversas normas
de rango constitucional y legal, tales como la
Constitución de la República, la Ley Orgánica
de Salud, la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor y la Ley Orgánica de Protección de
Datos Personales, lo que genera vacíos
interpretativos y dificultades en la
determinación de responsabilidades específicas
frente a eventuales vulneraciones de derechos
(Constitución de la República del Ecuador,
2008; Ley Orgánica de Protección de Datos
Personales, 2021).
Particular relevancia adquiere la protección de
los datos personales de salud, los cuales son
considerados datos sensibles y, por tanto,
sujetos a un régimen reforzado de protección
jurídica, especialmente en entornos digitales
donde la circulación de información puede
escapar al control efectivo de los titulares de los
datos (Rodríguez & García, 2021; Ley Orgánica
de Protección de Datos Personales, 2021).
Desde el plano ético, el marketing digital en
servicios de salud plantea tensiones
relacionadas con la asimetría informativa entre
profesionales sanitarios y pacientes, situación
que incrementa el deber de diligencia y
responsabilidad en la elaboración de contenidos
digitales, a fin de evitar prácticas que
comprometan la autonomía del paciente o
induzcan decisiones basadas en información
incompleta o sesgada (Beauchamp y Childress,
2019; Emanuel, 2016). La percepción del
paciente frente a la información sanitaria
difundida por medios digitales constituye otro
elemento central del análisis, dado que diversos
estudios evidencian que los usuarios suelen
otorgar un alto grado de credibilidad a los
contenidos publicados por profesionales y
centros de salud, incluso cuando estos se
presentan en formatos publicitarios o
promocionales (Ventola, 2014; OMS, 2020).
En este contexto, resulta necesario examinar de
manera sistemática la responsabilidad jurídica y
ética que recae sobre los prestadores de
servicios de salud al emplear estrategias de
marketing digital, considerando tanto los
riesgos asociados a estas prácticas como las
exigencias normativas y éticas que deben
orientar su implementación en el entorno
ecuatoriano (Lorenzetti, 2019; Beauchamp y
Childress, 2019). El presente artículo se
propone analizar la responsabilidad jurídica y
ética en el marketing digital de servicios de
salud en Ecuador, identificando los principales
riesgos legales, el marco regulatorio aplicable y
la percepción del paciente frente a estas
prácticas, con el fin de contribuir a la reflexión
académica y a la formulación de criterios que
promuevan una comunicación sanitaria
responsable y respetuosa de los derechos
fundamentales (Kotler et al., 2017; Constitución
de la República del Ecuador, 2008).
Materiales y Métodos
La presente investigación se desarrolló bajo un
enfoque cualitativo, debido a que el objetivo
central consiste en analizar, interpretar y
comprender la responsabilidad jurídica y ética
asociada al marketing digital de servicios de
salud, fenómeno que involucra dimensiones
normativas, éticas y sociales que no pueden ser
adecuadamente abordadas mediante
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mediciones cuantitativas aisladas (Hernández et
al., 2014; Flick, 2018). El tipo de estudio es
descriptivo–analítico, en tanto se orienta a
describir el marco normativo y doctrinal
aplicable al marketing digital en salud en el
contexto ecuatoriano y, simultáneamente, a
analizar críticamente los riesgos jurídicos y
éticos derivados de dichas prácticas,
considerando su impacto sobre los derechos
fundamentales del paciente (Arias, 2012;
Lorenzetti, 2019). El diseño metodológico
adoptado corresponde a una revisión
documental sistemática, fundamentada en el
análisis de fuentes primarias y secundarias
relevantes para el objeto de estudio, tales como
normativa constitucional y legal ecuatoriana,
doctrina jurídica especializada, principios de
bioética y artículos científicos indexados
relacionados con marketing digital y
comunicación sanitaria (Sampieri et al., 2014;
Petticrew y Roberts, 2006).
En cuanto a los materiales de análisis, se
seleccionaron disposiciones normativas
vigentes en el Ecuador, entre ellas la
Constitución de la República, la Ley Orgánica
de Salud, la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor y la Ley Orgánica de Protección de
Datos Personales, por constituir el marco
jurídico básico que regula la prestación de
servicios de salud, la publicidad comercial y el
tratamiento de datos personales sensibles
(Constitución de la República del Ecuador,
2008; Ley Orgánica de Protección de Datos
Personales, 2021). Asimismo, se incorporaron
fuentes doctrinales nacionales e internacionales
en materia de derecho sanitario, responsabilidad
civil y ética médica, con el propósito de
contextualizar el análisis jurídico desde una
perspectiva comparada y fortalecer la
argumentación teórica del estudio,
especialmente en lo relativo a la protección del
paciente como sujeto de derechos (Beauchamp
y Childress, 2019; Lorenzetti, 2019). De igual
forma, se revisaron artículos científicos
publicados en revistas académicas indexadas
que abordan el uso del marketing digital en
servicios de salud, la comunicación médica en
entornos digitales y la percepción del paciente
frente a la información sanitaria en línea, lo que
permitió identificar tendencias, riesgos
recurrentes y buenas prácticas documentadas en
la literatura especializada (Ventola, 2014;
Kaplan y Haenlein, 2010).
Los criterios de selección de fuentes incluyeron
la pertinencia temática, la actualidad de la
información, la relevancia académica y la
confiabilidad de las publicaciones, priorizando
aquellas fuentes que aportan análisis críticos y
enfoques interdisciplinarios sobre marketing
digital, ética médica y regulación sanitaria
(Petticrew y Roberts, 2006; Flick, 2018). Para
el análisis de la información, se empleó la
técnica de análisis de contenido, que permitió
categorizar las fuentes revisadas en ejes
temáticos relacionados con riesgos jurídicos,
principios éticos, protección de datos
personales y percepción del paciente,
facilitando una interpretación sistemática y
coherente de los hallazgos en relación con los
objetivos del estudio (Bardin, 2011;
Krippendorff, 2018). Desde el punto de vista
ético–metodológico, la investigación se
desarrolló respetando los principios de
integridad académica, fidelidad a las fuentes y
rigor científico, evitando el uso de información
no verificable o carente de respaldo doctrinal y
normativo, y garantizando una adecuada
citación de todas las fuentes empleadas
conforme a las normas APA (American
Psychological Association, 2020; Hernández et
al., 2014). Finalmente, al tratarse de un estudio
de carácter documental, no se realizó
intervención directa con sujetos humanos ni se
manejaron datos personales identificables; no
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obstante, el análisis se condujo bajo un criterio
ético estricto, reconociendo la sensibilidad de la
información relacionada con servicios de salud
y la importancia de una comunicación
responsable en el ámbito académico y
profesional (Beauchamp y Childress, 2019;
OMS, 2020).
Resultados y Discusión
El análisis de la literatura científica y del marco
normativo ecuatoriano evidencia que el uso del
marketing digital en los servicios de salud se ha
expandido de manera significativa,
particularmente en el sector privado, donde
clínicas y profesionales sanitarios emplean
redes sociales y plataformas digitales como
principales canales de captación de pacientes,
fenómeno que reproduce tendencias observadas
a nivel internacional (Kotler et al., 2017;
Ventola, 2014). Uno de los principales riesgos
jurídicos identificados es la publicidad
engañosa, manifestada a través de mensajes que
prometen resultados garantizados, minimizan
riesgos asociados a procedimientos médicos o
utilizan testimonios sin respaldo científico,
prácticas que pueden vulnerar el derecho del
paciente a recibir información veraz y
suficiente, protegido por la normativa de
defensa del consumidor y la legislación
sanitaria ecuatoriana (Ley Orgánica de Defensa
del Consumidor, 2000; Lorenzetti, 2019). Los
resultados también revelan una difusa
delimitación entre información y promoción
comercial en los contenidos digitales de salud,
lo que dificulta que el paciente identifique
cuándo se encuentra frente a publicidad y
cuándo frente a información médica objetiva,
incrementando el riesgo de decisiones basadas
en expectativas irreales o incompletas,
especialmente en áreas sensibles como la
medicina estética y los tratamientos alternativos
(Ventola, 2014; Emanuel, 2016).
Otro hallazgo relevante se relaciona con el
tratamiento de datos personales sensibles, en
particular los datos de salud, cuya recolección y
uso a través de formularios digitales,
aplicaciones y redes sociales no siempre cumple
con los principios de consentimiento
informado, finalidad y proporcionalidad
exigidos por la Ley Orgánica de Protección de
Datos Personales, lo que expone a los
prestadores de servicios de salud a posibles
responsabilidades administrativas y civiles (Ley
Orgánica de Protección de Datos Personales,
2021; Rodríguez y García, 2021). Desde una
perspectiva ética, los resultados ponen de
manifiesto una acentuada asimetría informativa
entre profesionales sanitarios y pacientes,
situación que se intensifica en el entorno digital
debido a la confianza que los usuarios depositan
en la información publicada por centros de
salud y médicos, lo que incrementa el deber
ético de diligencia y honestidad en la
elaboración de contenidos digitales
(Beauchamp y Childress, 2019; OMS, 2020).
La percepción del paciente frente al marketing
digital en salud constituye un elemento central
de la discusión, dado que diversos estudios
evidencian que los usuarios suelen interpretar la
presencia digital de profesionales y centros de
salud como un indicador de legitimidad y
calidad, incluso cuando los contenidos
difundidos tienen un carácter eminentemente
promocional (Ventola, 2014; Kaplan y
Haenlein, 2010). Este nivel de confianza
amplifica el impacto potencial de la
información difundida y, en consecuencia, la
responsabilidad jurídica y ética de los
prestadores de servicios de salud, quienes deben
considerar que sus mensajes pueden influir
directamente en decisiones relacionadas con
diagnósticos, tratamientos y procedimientos
médicos, con implicaciones relevantes para la
salud y bienestar de los pacientes (Lorenzetti,
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2019; Beauchamp & Childress, 2019). El
análisis comparado con la doctrina
internacional permite identificar que, aunque
Ecuador cuenta con normas generales
aplicables al marketing digital en salud,
persisten vacíos regulatorios específicos,
particularmente en lo relativo a la supervisión
de la publicidad sanitaria en redes sociales y a
la definición de criterios claros sobre la
responsabilidad por contenidos digitales
difundidos por terceros o influencers vinculados
al sector salud (Emanuel, 2016; OMS, 2020).
En este sentido, los resultados sugieren que la
autorregulación ética por parte de los
profesionales sanitarios y las instituciones de
salud resulta insuficiente si no se encuentra
acompañada de mecanismos normativos y de
control efectivos que garanticen el
cumplimiento de estándares mínimos de
veracidad, transparencia y respeto a los
derechos del paciente (Beauchamp y Childress,
2019; Lorenzetti, 2019). La discusión de los
hallazgos permite afirmar que el marketing
digital en los servicios de salud, lejos de ser una
práctica neutral, constituye una actividad de alto
impacto jurídico y ético que requiere ser
analizada desde una perspectiva
interdisciplinaria, integrando el derecho, la ética
médica y la comunicación digital, a fin de
prevenir vulneraciones de derechos y fortalecer
la confianza en el sistema sanitario ecuatoriano
(Kotler et al., 2017; Constitución de la
República del Ecuador, 2008). Finalmente, los
resultados ponen en evidencia la necesidad de
fortalecer la educación digital del paciente,
promoviendo una lectura crítica de los
contenidos sanitarios difundidos en línea, así
como de capacitar a los profesionales de la
salud en comunicación responsable y ética
digital, como parte de una estrategia integral
para reducir riesgos y mejorar la calidad de la
información en salud (OMS, 2020; Ventola,
2014).
Conclusiones
El análisis desarrollado a lo largo del presente
artículo permite concluir que el marketing
digital aplicado a los servicios de salud
constituye una práctica de alto impacto jurídico
y ético, cuyo uso en el contexto ecuatoriano
debe ser abordado desde una perspectiva
integral que priorice la protección de los
derechos fundamentales del paciente por
encima de intereses meramente comerciales
(Beauchamp y Childress, 2019; Constitución de
la República del Ecuador, 2008). Se concluye
que uno de los principales desafíos
identificados radica en la insuficiente
delimitación normativa específica sobre el
marketing digital sanitario, dado que, si bien el
ordenamiento jurídico ecuatoriano contempla
disposiciones generales sobre publicidad, salud
y protección de datos personales, estas no
regulan de forma expresa las particularidades de
la comunicación digital en el ámbito de los
servicios de salud, lo que genera vacíos
interpretativos y dificultades en la
determinación de responsabilidades (Ley
Orgánica de Salud, 2006; Ley Orgánica de
Protección de Datos Personales, 2021).
Desde el punto de vista jurídico, resulta
evidente que prácticas como la publicidad
engañosa, la difusión de información médica sin
sustento científico y el uso indebido de datos
personales sensibles pueden generar
responsabilidad administrativa, civil e incluso
penal para los prestadores de servicios de salud,
especialmente cuando dichas conductas afectan
la autonomía del paciente o vulneran su derecho
a recibir información veraz y suficiente
(Lorenzetti, 2019; Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor, 2000). En el ámbito ético, se
concluye que el marketing digital en salud debe
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regirse por los principios fundamentales de la
bioética, particularmente la autonomía, la
beneficencia, la no maleficencia y la justicia, los
cuales adquieren una relevancia reforzada en
entornos digitales caracterizados por la
asimetría informativa y la elevada confianza
que los pacientes depositan en los contenidos
difundidos por profesionales y centros de salud
(Beauchamp y Childress, 2019; Emanuel,
2016). La percepción del paciente frente a la
información sanitaria difundida a través de
medios digitales constituye un factor
determinante en la evaluación de la
responsabilidad ética y jurídica, en tanto la
credibilidad atribuida a estos contenidos
incrementa el riesgo de decisiones basadas en
expectativas irreales o información incompleta,
lo que refuerza el deber de diligencia de quienes
generan y difunden mensajes de carácter
sanitario (Ventola, 2014; Organización
Mundial de la Salud, 2020).
Asimismo, se concluye que la autorregulación
ética por parte de los profesionales de la salud,
aunque necesaria, resulta insuficiente si no se
encuentra acompañada de mecanismos
normativos claros y de políticas públicas
orientadas a supervisar y controlar la publicidad
sanitaria en entornos digitales, especialmente en
plataformas de redes sociales donde la difusión
de contenidos escapa con frecuencia al control
institucional (Emanuel, 2016; OMS, 2020). En
este sentido, el estudio pone de manifiesto la
necesidad de fortalecer la formación de los
profesionales de la salud en materia de
comunicación digital responsable, ética médica
y protección de datos personales, a fin de
garantizar que las estrategias de marketing
digital se desarrollen en coherencia con los
estándares jurídicos y éticos exigidos por la
naturaleza del servicio de salud (Hernández et
al., 2014; Beauchamp y Childress, 2019).
Finalmente, se concluye que el marketing
digital en los servicios de salud debe concebirse
como una actividad jurídicamente regulada y
éticamente condicionada, cuyo ejercicio
responsable puede contribuir a mejorar el
acceso a la información sanitaria y fortalecer la
relación médico–paciente, siempre que se
oriente por el respeto a la dignidad humana, la
transparencia informativa y la protección
efectiva de los derechos del paciente en el
contexto ecuatoriano (Constitución de la
República del Ecuador, 2008; Lorenzetti,
2019).
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Alberdy Rodríguez, Jehinson Joao Rodríguez
Lindao, Jessica Lourdes Bernabé Borbor, Ivonne
Alexandra Baque Fajardo y Gino Joel Alberdy
Rodríguez.
