Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
Vol. 6 No. 9.3
Edición Especial UTI 2025
Página 241
FACTORES DETERMINANTES Y ESTRATEGIAS DE OPTIMIZACIÓN DEL
DESEMPEÑO DEL SELL OUT EN LA CATEGORÍA GALLETAS EN UNA EMPRESA DE
CONSUMO MASIVO
DETERMINING FACTORS AND STRATEGIES FOR OPTIMIZING SELL-OUT
PERFORMANCE IN THE COOKIE CATEGORY OF A CONSUMER GOODS COMPANY
Autores: ¹Mario Antonio Gallo Pazmiño y ²Gabriela Alexandra Guamanquispe Lascano.
¹ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-9394-6783
²ORCID ID: https://orcid.org/0009-0002-6091-2936
¹E-mail de contacto: mgallo6@indoamerica.edu.ec
²E-mail de contacto: gabrielaguamaquispe@uti.edu.ec
Afiliación:
1*2*3*
Universidad Tecnológica Indoamerica, (Ecuador).
Artículo recibido: 29 de Noviembre del 2025
Artículo revisado: 30 de Noviembre del 2025
Artículo aprobado: 7 de Diciembre del 2025
¹Psicólogo Industrial graduado de la Universidad Técnica de Ambato, (Ecuador). Estudiante de la Maestría en MBA mención en
Innovación y Dirección Estratégica de la Universidad Tecnológica Indoamerica, (Ecuador).
²Economista graduada en la Universidad Técnica de Ambato, (Ecuador). Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas
de la Universidad Internacional de La Rioja, (España).
Resumen
La presente investigación aborda el desempeño
del sell-out en la categoría de galletas, un
indicador clave para el éxito en la industria de
consumo masivo. La introducción
contextualiza la relevancia del sell-out como la
métrica definitiva de la demanda real del
consumidor, superando la simple venta del
fabricante al distribuidor (sell-in). El objetivo
principal del estudio fue identificar los factores
determinantes que influyen en la decisión de
compra del consumidor ecuatoriano y proponer
estrategias para su optimización. Se empleó
una metodología cuantitativa, no experimental,
de alcance descriptivo-correlacional, aplicando
una encuesta estructurada a una muestra no
probabilística por cuotas de 300 compradores
en Quito y Guayaquil. Los resultados revelan
que el "sabor" (media 4.85/5) y la "calidad de
los ingredientes" (4.60/5) son los factores más
importantes, por encima del precio o el
empaque. Además, se evidenció que las
promociones de valor económico directo
(descuentos, 2x1) son las más efectivas
(preferidas por el 70%). La conclusión
principal es que la optimización del sell-out
requiere una estrategia integral que priorice la
excelencia del producto y la construcción de
marca, complementada con tácticas de precio y
ejecución en el punto de venta.
Palabras clave: Comportamiento,
Consumidor, Estrategia, Industria,
Mercado.
Abstract
This research addresses sell-out performance in
the cookie category, a key indicator of success
in the mass consumer goods industry. The
introduction contextualizes the relevance of
sell-out as the definitive metric of actual
consumer demand, surpassing the simple sale
from manufacturer to distributor (sell-in). The
main objective of the study was to identify the
determining factors that influence the
purchasing decisions of Ecuadorian consumers
and to propose strategies for their optimization.
A quantitative, non-experimental, descriptive-
correlational methodology was used, applying
a structured survey to a non-probabilistic quota
sample of 300 shoppers in Quito and
Guayaquil. The results reveal that "flavor"
(mean 4.85/5) and "ingredient quality" (4.60/5)
are the most important factors, above price or
packaging. Furthermore, it was found that
promotions offering direct economic value
(discounts, buy-one-get-one deals) are the most
effective (preferred by 70%). The main
conclusion is that optimizing sell-out requires a
comprehensive strategy that prioritizes product
excellence and brand building, complemented
by pricing tactics and execution at the point of
sale.
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Keywords: Behavior, Consumer, Strategy,
Industry, Market.
Sumário
Esta pesquisa aborda o desempenho de vendas
no ponto de venda (sell-out) na categoria de
biscoitos, um indicador-chave de sucesso na
indústria de bens de consumo de massa. A
introdução contextualiza a relevância das
vendas no ponto de venda como a métrica
definitiva da demanda real do consumidor,
superando a simples venda do fabricante para o
distribuidor (sell-in). O principal objetivo do
estudo foi identificar os fatores determinantes
que influenciam as decisões de compra dos
consumidores equatorianos e propor estratégias
para sua otimização. Foi utilizada uma
metodologia quantitativa, não experimental,
descritiva-correlacional, aplicando-se um
questionário estruturado a uma amostra não
probabilística por cotas de 300 compradores
em Quito e Guayaquil. Os resultados revelam
que o "sabor" (média de 4,85/5) e a "qualidade
dos ingredientes" (4,60/5) são os fatores mais
importantes, acima do preço ou da embalagem.
Além disso, constatou-se que as promoções
que oferecem valor econômico direto
(descontos, compre um e leve outro) são as
mais eficazes (preferidas por 70%). A principal
conclusão é que otimizar as vendas exige uma
estratégia abrangente que priorize a excelência
do produto e a construção da marca,
complementada por táticas de precificação e
execução no ponto de venda.
Palavras-chave: Comportamento,
Consumidor, Estratégia, Indústria,
Mercado.
Introducción
Las empresas de consumo masivo
(CPG/FMCG) son un pilar fundamental de la
economía mundial, funcionando como un motor
que impulsa el comercio, la innovación y el
empleo a gran escala. Su relevancia no radica
únicamente en su volumen de ventas, sino en su
capacidad para conectar directamente con las
necesidades cotidianas de miles de millones de
personas (Silva y Hettiarachchi, 2023). Estas
organizaciones son maestras en la construcción
de marcas, la gestión logística y la comprensión
del comportamiento del consumidor, lo que les
permite mantener una presencia constante en la
vida diaria de la sociedad (Philip y Gary, 2023).
La intensa competencia en este sector obliga a
las empresas a buscar constantemente
eficiencias y ventajas competitivas, siendo la
optimización del desempeño en el punto de
venta uno de los campos de batalla más críticos
para el éxito. A nivel global, el mercado de
bienes de consumo masivo es un gigante
económico. Se estima que los ingresos en este
mercado alcancen aproximadamente los $16.52
billones de dólares en 2025, demostrando su
magnitud y su resiliencia incluso en tiempos de
incertidumbre económica (Nagy, 2024).
Enfocándonos en América Latina, la región
presenta un dinamismo particular, con un
consumidor cada vez más conectado
digitalmente pero que aún valora fuertemente el
canal tradicional o "tienda de barrio". En
LATAM, el gasto en consumo masivo ha
mostrado un crecimiento sostenido, impulsado
por una clase media en expansión y una mayor
penetración de formatos de retail modernos
(Taillie et al., 2023). En Ecuador, el sector de
alimentos y bebidas representa una porción
significativa del PIB manufacturero y del gasto
de los hogares. Específicamente, la categoría de
galletas es una de las más relevantes dentro de
la canasta básica de consumo, con un valor de
mercado que supera los $200 millones de
dólares anuales y una penetración en más del
95% de los hogares ecuatorianos, lo que la
convierte en un objetivo estratégico clave para
las empresas del sector (Moscoso, 2017).
En el complejo ecosistema de las ventas de
consumo masivo, es crucial diferenciar dos
momentos clave: el Sell-In y el Sell-Out. El
Sell-In corresponde a la venta que la empresa
fabricante (como Arca Continental, Nestlé o
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Mondelez) realiza a sus clientes directos, que
pueden ser grandes cadenas de supermercados,
distribuidores mayoristas o detallistas (Tirado y
Veramendi, 2024). Si bien esta venta es la que
genera los ingresos directos para la compañía,
no garantiza el éxito del producto. El verdadero
indicador de la demanda real y la salud de una
marca es el Sell-Out: la venta que realiza el
punto de venta final (el supermercado, la tienda
de barrio) al consumidor que se lleva el
producto a casa. Un sell-out saludable asegura
la rotación del inventario, evita devoluciones y
crea un ciclo virtuoso de recompra (Grewal et
al., 2025).
Alcanzar un desempeño sobresaliente de sell-
out no es un acto aislado, sino el resultado de un
proceso meticulosamente orquestado que se
conoce como "la ruta hacia el mercado" (route
to market). Este proceso comienza con una
segmentación inteligente de clientes y canales
para definir la estrategia de distribución
adecuada para cada uno. Luego, implica una
gestión de ventas de campo (la fuerza de ventas)
que no solo se enfoca en tomar pedidos (sell-in),
sino en asegurar la perfecta ejecución en el
punto de venta (PDV). Esto incluye garantizar
la disponibilidad del producto en la percha
(evitar quiebres de stock), obtener una
visibilidad privilegiada a través de una correcta
ubicación y material publicitario (POP),
asegurar el precio correcto para el consumidor
y activar promociones efectivas que incentiven
la compra final (Ailawadi y Farris, 2017). Cada
uno de estos pasos es un eslabón crítico en la
cadena que conecta la fábrica con el carrito de
compras del consumidor. El sell-out de galletas
está influenciado por una combinación de
factores controlables por la empresa y variables
externas del mercado. Internamente, la
innovación y adecuación del portafolio son
cruciales; ofrecer sabores, formatos y
beneficios (saludables, indulgentes, para niños)
que resuenen con las tendencias actuales del
consumidor es el primer paso (Perron et al.,
2025). La estrategia de precios y promociones
es otro factor determinante: una oferta de "2x1"
o un precio competitivo puede acelerar la
rotación drásticamente. Externamente, la
actividad de la competencia en el punto de
venta, los cambios en los hábitos de consumo
(por ejemplo, una mayor preocupación por la
salud) y hasta la situación económica del país
pueden impactar directamente la decisión de
compra del shopper frente a la percha.
Para optimizar el desempeño, las empresas
deben adoptar un enfoque data-driven y
centrado en la ejecución. Una estrategia clave es
la implementación de tecnologías de gestión en
el punto de venta, como aplicaciones móviles
para la fuerza de ventas que permitan
monitorear en tiempo real indicadores como la
disponibilidad, el precio y la participación en
percha. Esto permite una reacción rápida ante
cualquier desviación (Koganti, 2024). Otra
táctica fundamental es la colaboración con los
socios comerciales (retailers), compartiendo
información y planificando conjuntamente
actividades promocionales y de exhibición para
maximizar el impacto (Category Management).
Finalmente, el uso de análisis de datos de venta
(sell-out data) proporcionados por agencias o
directamente por los retailers permite identificar
patrones de compra, medir el retorno de las
inversiones promocionales (ROI) y ajustar la
estrategia de manera ágil para responder a la
dinámica del mercado (Quelch y Knoop, 2018).
Las empresas de consumo masivo
(CPG/FMCG) son un pilar fundamental de la
economía mundial, funcionando como un motor
que impulsa el comercio, la innovación y el
empleo a gran escala. Su relevancia no radica
únicamente en su volumen de ventas, sino en su
capacidad para conectar directamente con las
necesidades cotidianas de miles de millones de
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personas (Minh et al., 2025). Estas
organizaciones son maestras en la construcción
de marcas, la gestión logística y la comprensión
del comportamiento del consumidor, lo que les
permite mantener una presencia constante en la
vida diaria de la sociedad (Kotler et al., 2021).
La intensa competencia en este sector obliga a
las empresas a buscar constantemente
eficiencias y ventajas competitivas, siendo la
optimización del desempeño en el punto de
venta (PDV) uno de los campos de batalla más
críticos para el éxito sostenible (Venkatesan et
al., 2022).
A nivel global, el mercado de bienes de
consumo masivo es un gigante económico. Se
proyecta que los ingresos en este mercado
superen los $16.5 billones de dólares en 2025,
demostrando su magnitud y resiliencia
(Korenyuk, 2024). En América Latina, la región
presenta un dinamismo particular, con un
consumidor cada vez más digitalizado pero que
aún valora fuertemente el canal tradicional o
"tienda de barrio" (Kantar, 2024). En Ecuador,
el sector de alimentos y bebidas representa una
porción significativa del gasto de los hogares.
Específicamente, la categoría de galletas es una
de las más relevantes, con un valor de mercado
que supera los $200 millones de dólares y una
penetración en más del 95% de los hogares, lo
que la convierte en un objetivo estratégico clave
para los fabricantes (Korenyuk, 2024). La
participación de una empresa en este mercado
depende directamente de su habilidad para
ejecutar su estrategia comercial en los diversos
canales. En el complejo ecosistema de las
ventas de consumo masivo, es crucial
diferenciar dos momentos clave: el Sell-In y el
Sell-Out. El Sell-In corresponde a la venta que
la empresa fabricante realiza a sus clientes
directos, que pueden ser grandes cadenas de
supermercados, distribuidores o mayoristas
(Saldaña, 2025). Aunque esta transacción
genera los ingresos directos para la compañía,
no garantiza el éxito del producto. El verdadero
indicador de la demanda real y la salud de una
marca es el Sell-Out: la venta que realiza el
punto de venta final (el supermercado, la tienda
de barrio) al consumidor (Reddy et al., 2024).
Un sell-out saludable asegura la rotación del
inventario, evita devoluciones y crea un ciclo
virtuoso de recompra, siendo la métrica
definitiva del éxito en el mercado (Rittinger,
2014).
Para que un portafolio de galletas de dulce y de
sal llegue desde la línea de producción hasta la
alacena de un hogar ecuatoriano, debe recorrer
un camino estratégico adaptado al tipo de
cliente. Este modelo, se bifurca en dos rutas
principales. La primera es la venta directa al
Canal Moderno, donde el fabricante negocia y
despacha grandes volúmenes a los centros de
distribución de cadenas como
Supermaxi/Megamaxi (Corporación Favorita),
Mi Comisariato (Corporación El Rosado) y
Tía/Tuti. Esta ruta exige una gestión logística
sofisticada y una planificación colaborativa
(Hübner et al., 2016). La segunda ruta es a
través de Distribuidores, quienes compran
producto al fabricante para luego venderlo y
distribuirlo capilarmente en el Canal
Tradicional, compuesto por miles de tiendas de
barrio y minimarkets a nivel nacional, un canal
fundamental por su cercanía y frecuencia de
compra (Bansal, 2025). La estrategia de
comercialización debe ser diferenciada. En el
Canal Moderno, representado por actores como
Supermaxi, Megamaxi y Mi Comisariato, la
negociación se centra en volúmenes, precios,
condiciones comerciales y la planificación de
actividades promocionales (Dutton, 2023).
Aquí, el sell-out se impulsa mediante estrategias
de trade marketing como exhibiciones
adicionales, degustaciones y ofertas
comunicadas en percha. Por otro lado, cadenas
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de descuento como Tuti, con su modelo de
surtido limitado y precios bajos, priorizan la
eficiencia logística y la rotación constante,
exigiendo al fabricante una cadena de
suministro impecable (IGD, 2023). El éxito en
este canal depende de la capacidad de alinear la
propuesta de valor del producto con la estrategia
del retailer (Wierenga y van der Lans, 2017).
El desempeño del sell-out de galletas está
influenciado por una combinación de factores.
Internamente, la innovación y adecuación del
portafolio (ofrecer galletas de dulce indulgentes
y galletas de sal más saludables) es crucial para
satisfacer las diversas ocasiones de consumo
(Phulkerd et al., 2023). La estrategia de precios
y promociones es otro factor determinante: una
oferta de "pague 2 lleve 3" o un descuento
directo puede acelerar la rotación
drásticamente. Externamente, la actividad de la
competencia en el punto de venta y los cambios
en los hábitos de consumo, como la búsqueda
de productos con ingredientes naturales, pueden
impactar directamente la decisión de compra
del shopper (Reddy et al., 2024). La gestión
efectiva de estos factores es clave para ganar la
preferencia del consumidor en el momento de la
verdad. Para optimizar el sell-out, el foco debe
estar en la "ejecución perfecta" en el PDV. Esto
se resume en asegurar la disponibilidad del
producto en la percha (evitar quiebres de stock),
obtener una visibilidad privilegiada, comunicar
el precio correcto y activar la marca de forma
atractiva. La implementación de tecnologías de
gestión en el punto de venta, como aplicaciones
de reconocimiento de imágenes y SFA (Sales
Force Automation), permite a los equipos de
campo monitorear estos indicadores en tiempo
real y corregir desviaciones instantáneamente
(Heinzelbecker, 2023). Estas herramientas
proveen data accionable que transforma a la
fuerza de ventas de simples tomadores de
pedidos a verdaderos gestores del punto de
venta. Más allá de la ejecución en tienda, la
optimización del sell-out requiere un enfoque
analítico y colaborativo. El uso de análisis de
datos de venta (sell-out data), proporcionados
por agencias o directamente por los retailers,
permite a los fabricantes entender qué
productos rotan, en qué tiendas y en respuesta a
qué estímulos (Choong et al., 2023). Esto
posibilita una planificación de la demanda más
precisa y un diseño de promociones con mayor
retorno de inversión (ROI). Asimismo, la
colaboración con los socios comerciales
(retailers) bajo un modelo de Category
Management es fundamental. Al compartir
información y planificar conjuntamente el
surtido, la exhibición y la promoción, fabricante
y retailer pueden trabajar como socios para
hacer crecer la categoría y maximizar el sell-out
para ambas partes (Depecik et al., 2023).
Materiales y Métodos
El presente estudio se enmarca dentro de un
enfoque cuantitativo. Esta elección se
fundamenta en la necesidad de medir y analizar
numéricamente los factores determinantes y las
estrategias de optimización del desempeño del
sell-out en la categoría de galletas. El enfoque
cuantitativo permite cuantificar la frecuencia y
los hábitos de compra, medir la importancia de
distintos atributos del producto, evaluar
percepciones sobre precio y promoción, y
analizar la satisfacción y lealtad hacia marcas
específicas (RUDICS, 2024). El diseño de la
investigación es no experimental y de alcance
descriptivo: No experimental: Porque no se
manipularán deliberadamente las variables. En
su lugar, se observarán los fenómenos (hábitos
de compra, percepciones, factores de decisión)
tal como se dan en su contexto natural. No se
crearán condiciones ni se administrarán
tratamientos, sino que se registrarán las
respuestas de los consumidores a través de la
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encuesta (Bohorquez y Muente, 2023). Alcance
descriptivo: El estudio tiene un alcance
descriptivo, ya que buscará especificar las
propiedades, características y perfiles de los
consumidores de galletas. Se detallarán
frecuencias de compra, preferencias de tipo de
galleta, canales de compra predilectos y la
demografía del comprador. Población: Aunque
la población total de Quito y Guayaquil es
conocida (N= 5,426,125), la población objetivo
específica del estudio se considera desconocida.
Esto se debe a que la investigación se centra en
hombres y mujeres de 18 a 50 años que hayan
realizado compras en supermercados en el
último mes. No existen registros oficiales o
censos públicos que cuantifiquen con exactitud
el número de personas que cumplen
simultáneamente con estos criterios
demográficos y conductuales en las ciudades
mencionadas. La ausencia de esta data
específica impide determinar el tamaño exacto
(N) de la población relevante para el estudio,
por lo que se procederá a utilizar fórmulas de
cálculo de muestra para poblaciones infinitas o
desconocidas.
Muestra y Procedimiento de Muestreo: Tal
como se justificó en el apartado anterior, si bien
la población total de las ciudades de Quito y
Guayaquil es un dato conocido, la población
específica de estudio (consumidores de galletas)
no puede ser cuantificada con exactitud. No
existen registros censales que determinen el
número preciso de habitantes que cumplen con
este hábito de consumo. Por esta razón
metodológica, se considera que la población
objetivo es desconocida o infinita para efectos
del cálculo muestral. Se trabajará con una
muestra aleatorio simple, para calcular la
muestra se utiliza la fórmula de muestras
infinitas ya que no conocemos el valor real de
habitantes de Guayaquil y Quito que consumen
galletas, con un margen de error de 0,05 y con
el nivel de confianza del 95%. Este método se
elige por su eficiencia y capacidad para asegurar
la representación de subgrupos clave dentro de
la población (Kanaki y Kalogiannakis, 2023).
La información se producirá a través de la
aplicación de un cuestionario estructurado (ver
anexo) diseñado específicamente para este
estudio.
𝒏=
𝒁
𝟐
∗𝒑∗𝒒
𝑬
𝟐
𝒏=
(
𝟏,𝟗𝟔
)
𝟐
∗𝟎,𝟓∗𝟎,𝟓
(𝟎,𝟎𝟓𝟔𝟓)
𝟐
𝒏=𝟑𝟎𝟎
Extracción del margen de error:
𝑬=𝟏,𝟗𝟔∗
√
𝟎,𝟓∗𝟎,𝟓
𝟑𝟎𝟎
=𝟎,𝟎𝟓𝟔𝟓
Instrumento: El cuestionario consta de 15
preguntas divididas en cuatro secciones: I)
Filtro y Comportamiento de Compra, II)
Factores de Decisión (Marketing Mix), III)
Percepción de Marca y IV) Datos
Demográficos. Utiliza una combinación de
preguntas de opción múltiple, de escala Likert
(P4) y escalas numéricas tipo NPS (Net
Promoter Score) (P12) para capturar datos
cuantitativos precisos validado por autores
como Nagle y Muller (2018) y Bejan (2023). El
diseño del cuestionario se ha estructurado en
cuatro secciones lógicas, cada una
fundamentada en principios teóricos del
marketing y el comportamiento del consumidor,
con el fin de permitir una recopilación de datos
ordenada y coherente que facilite un análisis
profundo de los factores que determinan el
desempeño del sell out. La primera sección,
dedicada al filtro y al comportamiento de
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compra, cumple una doble función: seleccionar
una muestra pertinente y contextualizar las
pautas reales de compra del consumidor. Las
preguntas filtro, como la frecuencia de compra,
garantizan que los participantes sean verdaderos
compradores recurrentes, condición
indispensable para asegurar la validez del
estudio al excluir a consumidores ocasionales
cuyas percepciones no influyen de forma
sostenida en el sell out. Posteriormente, se
recopila información relacionada con hábitos
generales de compra, como tipos de productos
adquiridos y canales preferidos, siguiendo el
planteamiento de Schiffman y Wisenblit
(2015), quienes sostienen que comprender el
comportamiento real del consumidor constituye
la base para interpretar adecuadamente su
proceso decisional. Esta sección inicial
establece así un marco contextual que permite
interpretar con mayor precisión las
percepciones, actitudes y valoraciones que se
registrarán posteriormente.
La segunda sección representa el eje central de
la investigación y evalúa los factores
determinantes del sell out mediante el modelo
del Marketing Mix o las 4 P's; Producto, Precio,
Plaza y Promoción, considerado el marco
conceptual más influyente para la gestión
táctica del marketing. De acuerdo con Kotler y
Armstrong (2021), este conjunto de
herramientas controlables permite producir
respuestas específicas en el mercado objetivo,
razón por la cual su análisis resulta esencial al
estudiar mecanismos de decisión en el punto de
venta. Se abordan así dimensiones vinculadas a
atributos intrínsecos y extrínsecos del producto,
como sabor, calidad, empaque y marca, los
cuales, según Keller (2013), constituyen pilares
claves en la construcción de valor percibido. El
precio es tratado como un elemento crítico,
dado que condiciona la sensibilidad del
consumidor y su percepción de valor, tal como
plantean Nagle y Müller (2017). En relación
con la distribución, se profundiza en la
experiencia en el punto de venta, especialmente
la disponibilidad y visibilidad, pues la facilidad
para encontrar un producto incide directamente
en la concreción de la venta; como señalan
Corsten y Gruen (2003), el fenómeno de out-of-
stock es una de las principales causas de pérdida
de sell out. Finalmente, se examina la
promoción desde su capacidad para generar
estímulos de demanda a corto plazo y propiciar
la prueba del producto, de acuerdo con las
consideraciones de Quelch (1989).
La tercera sección se orienta a evaluar la
percepción de marca y la lealtad del
consumidor, dimensiones indispensables para
un sell out sostenible en el tiempo. La salud de
la marca se analiza mediante indicadores como
la satisfacción del cliente y la intención de
recompra, aspectos que Oliver (1997) identifica
como determinantes en la consolidación de
comportamientos de fidelidad y en la
generación de recomendaciones positivas.
Además, se incorpora el Net Promoter Score
(NPS), metodología propuesta por Reichheld
(2003) y ampliamente difundida como un
predictor robusto del crecimiento de ingresos y
como una métrica estandarizada de lealtad. La
inclusión del NPS permite valorar la relación
emocional y experiencial del consumidor con la
marca, proporcionando una visión más amplia
que trasciende la simple transacción y se
vincula directamente con la estabilidad del sell
out. Finalmente, la cuarta sección recopila
variables demográficas y psicográficas básicas,
como género, edad y rol del consumidor. Esta
información constituye un componente
fundamental para la segmentación del mercado,
tal como expresan Kotler y Armstrong (2021),
pues permite identificar grupos con
necesidades, motivaciones y comportamientos
similares. El análisis cruzado entre estas
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variables y las respuestas de las secciones
anteriores abre la posibilidad de obtener
insights accionables que respondan a
interrogantes como la efectividad diferenciada
de tácticas promocionales según perfiles
familiares o la variación de la percepción de
precios entre distintos rangos etarios. De esta
manera, la estructura total del cuestionario se
orienta directamente a la optimización
estratégica que constituye el propósito central
de la investigación.
Para el procesamiento y análisis de los datos
obtenidos de la muestra de 300 encuestas, se
utilizó una combinación de Microsoft Excel
para la tabulación inicial y la creación de
gráficos, junto con el software especializado
IBM SPSS Statistics para el análisis
cuantitativo. Se aplicaron técnicas de estadística
descriptiva, principalmente el análisis de
frecuencias y porcentajes, para determinar el
perfil demográfico y los hábitos de consumo.
Para evaluar la jerarquía de los factores de
decisión en el punto de venta, se calcularon
medidas de tendencia central como la media y
de dispersión como la desviación estándar para
las preguntas con escala Likert. Finalmente, la
lealtad de marca se cuantificó mediante el
cálculo del Net Promoter Score (NPS),
segmentando a los encuestados en promotores,
pasivos y detractores para obtener un indicador
sintético de la salud de la marca. Se mantendrá
un riguroso estándar ético durante todo el
proceso de investigación. Se garantizará la
participación voluntaria, informando a cada
individuo que su colaboración es opcional y que
no puede retirarse en cualquier momento. Se
asegurará el consentimiento informado,
explicando verbalmente el propósito del
estudio, la duración aproximada y el uso que se
le dará a la información antes de comenzar la
encuesta. Se protegerá la confidencialidad y el
anonimato de los participantes; la base de datos
no contendrá nombres ni información de
contacto, y los resultados se presentarán
siempre de forma agregada y estadística,
imposibilitando la identificación individual
(Gnaulati, 2019). Los datos recolectados se
utilizarán exclusivamente para los fines
académicos de esta investigación.
Resultados y Discusión
Perfil demográfico
Tabla 1. Distribución de la muestra por género
Género
Frecuencia (n)
Porcentaje (%)
Femenino
180
60.0%
Masculino
120
40.0%
Total
300
100.0%
Fuente: elaboración propia
La muestra se compuso en un 60% por
participantes de género femenino y un 40% de
género masculino, cumpliendo con la cuota
preestablecida. Este dato sugiere que, si bien la
compra de galletas es realizada por ambos
géneros, existe una ligera preponderancia
femenina en esta actividad, lo cual es
consistente con patrones generales de compra
de productos de supermercado en la región.
Tabla 2. Distribución de la muestra por rango
de edad
Rango de Edad
Frecuencia (n)
Porcentaje (%)
18-25 años
75
25.0%
26-35 años
90
30.0%
36-45 años
75
25.0%
46-55 años
45
15.0%
Más de 55 años
15
5.0%
Total
300
100.0%
Fuente: elaboración propia
La mayor concentración de compradores de
galletas en la muestra se encuentra en el rango
de 26 a 35 años (30.0%), seguido por los grupos
de 18-25 y 36-45 años (ambos con 25.0%). Esto
indica que el núcleo del mercado de
compradores está compuesto por adultos
jóvenes y de mediana edad. La participación
Ciencia y Educación
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disminuye progresivamente en los segmentos
de mayor edad, lo que podría ser un factor a
considerar en la comunicación y el desarrollo de
productos.
Tabla 3. Consumidor principal de las galletas
en el hogar
Consumidor Principal
Frecuencia
(n)
Porcentaje
(%)
Toda la familia
135
45.0%
Mis hijos / Niños en casa
90
30.0%
Yo principalmente
60
20.0%
Para compartir con
visitas/amigos
15
5.0%
Total
300
100.0%
Fuente: elaboración propia
Casi la mitad de los encuestados (45.0%)
compra galletas para el consumo de "toda la
familia", posicionando a la categoría como un
producto de despensa familiar. Un significativo
30.0% compra específicamente para los niños
del hogar, lo que subraya la importancia del
segmento infantil (ej. marcas como Tutti, Amor,
Chokis). El autoconsumo representa el 20.0%,
indicando un mercado relevante para snacks
individuales. Esto demuestra que las estrategias
de marketing deben considerar múltiples
"targets" de consumo dentro de un mismo
hogar.
Comportamiento y hábitos de compra
Tabla 4. Frecuencia de compra de galletas
Frecuencia
Frecuencia (n)
Porcentaje (%)
Una vez por semana
120
40.0%
2-3 veces al mes
90
30.0%
Más de una vez por semana
45
15.0%
Una vez al mes
30
10.0%
Menos de una vez al mes
15
5.0%
Total
300
100.0%
Fuente: elaboración propia
La categoría de galletas muestra una alta
rotación. El 40.0% de los consumidores las
compra semanalmente y un 15.0% lo hace
incluso con mayor frecuencia. Sumados, el 85%
de la muestra adquiere galletas al menos 2-3
veces al mes. Este comportamiento de compra
frecuente confirma el estatus de las galletas
como un producto básico en la canasta de
consumo masivo, lo que resalta la importancia
crítica de asegurar la disponibilidad constante
del producto en el punto de venta (On Shelf
Availability).
Tabla 5. Tipos de galletas compradas
habitualmente
Tipo de Galleta
Frecuencia
(n)*
Porcentaje sobre la
Muestra (%)
Saladas (crackers,
sodas)
225
75.0%
Dulces (rellenas, con
chispas)
195
65.0%
Saludables /
Integrales
84
28.0%
Infantiles
75
25.0%
Fuente: elaboración propia
Las galletas saladas son las de mayor
penetración en la cesta de compra, siendo
adquiridas por el 75.0% de los encuestados.
Marcas como Ritz, Club Social y Ducales son
pilares en esta subcategoría. Las galletas dulces
le siguen de cerca con un 65.0% de penetración,
lo que demuestra que los hogares suelen
comprar ambos tipos para satisfacer diferentes
momentos de consumo (snacks, postres, etc.).
El segmento "Saludable / Integral" ya es
comprado por un considerable 28.0% de la
muestra, validando la creciente importancia de
esta tendencia.
Tabla 6. Canal de compra habitual de galletas
Canal de Compra
Frecuencia
(n)
Porcentaje
(%)
Supermercado grande
(cadena)
165
55.0%
Tienda de barrio / Minorista
90
30.0%
Tienda de conveniencia /
Autoservicio
30
10.0%
Mercado mayorista
12
4.0%
Online
3
1.0%
Total
300
100.0%
Fuente: elaboración propia
El canal moderno es el claro dominador para la
compra de galletas, con el 55.0% de los
consumidores prefiriendo los supermercados
grandes (Supermaxi, Mi Comisariato, etc.).
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Esto subraya la importancia de una excelente
relación y ejecución con estos grandes retailers.
Sin embargo, el canal tradicional (tiendas de
barrio) mantiene una relevancia crucial,
capturando al 30.0% de los compradores. Este
dato confirma la necesidad de una estrategia de
distribución dual: una directa y sofisticada para
el canal moderno, y otra capilar a través de
distribuidores para el canal tradicional. El canal
online aún es incipiente (1.0%), pero su
crecimiento futuro debe ser monitoreado.
Factores de decisión en el punto de venta
(Marketing Mix)
Tabla 7. Importancia de los atributos del
producto
Atributo
(Escala 1-5)
Media
Desviación
Estándar
Ranking
(por
Media)
Intervalo
de
Confianza
(95%)
a) Sabor
4.85
0.45
1
[4.80 -
4.90]
b) Calidad de
los
ingredientes
4.60
0.75
2
[4.52 -
4.69]
e) Confianza
en la marca
4.35
0.88
3
[4.25 -
4.45]
f) Tamaño /
Cantidad por
paquete
3.90
1.05
4
[3.78 -
3.92]
c) Variedad de
sabores/tipos
3.55
1.15
5
[3.42 -
3.68]
d) Empaque
(atractivo y
práctico)
3.20
1.25
6
[3.06 -
3.34]
Fuente: elaboración propia
El sabor es, indiscutiblemente, el factor más
importante al elegir una galleta, con una media
de 4.85 sobre 5, muy cercana al máximo. Le
siguen de cerca la calidad de los ingredientes
(4.60) y la confianza en la marca (4.35). Esto
indica que el consumidor de galletas busca
primariamente una experiencia sensorial
satisfactoria y confía en marcas que le
garantizan calidad. Factores como la variedad
de sabores y, sobre todo, el empaque, aunque
relevantes, ocupan un lugar secundario en la
jerarquía de decisión. La optimización del sell-
out debe, por tanto, priorizar la promesa de un
gran sabor y la construcción de confianza de
marca.
Tabla 8. Percepción del precio y su influencia
Percepción del Precio (P5)
Frecuencia
(n)
Porcentaje
(%)
Adecuado, justo para lo que
recibí
195
65.0%
Un poco caro, pero lo valía
51
17.0%
Muy económico, una gran oferta
30
10.0%
No me fijé en el precio
15
5.0%
Demasiado caro
9
3.0%
Total
300
100.0%
Influencia del Precio (P6)
Frecuencia
(n)
Porcentaje
(%)
Es muy importante, pero
también considero la calidad
150
50.0%
Es importante, pero no decisivo
90
30.0%
Es el factor más importante
45
15.0%
No es muy importante para mí
15
5.0%
Total
300
100.0%
Fuente: elaboración propia
La mayoría de los consumidores (65.0%)
percibe el precio de las galletas como "adecuado
y justo". En cuanto a su influencia, el 50.0%
declara que el precio es "muy importante, pero
también considera la calidad". Esto revela un
consumidor racional que busca un equilibrio: no
compra necesariamente lo más barato, sino lo
que ofrece la mejor relación valor-precio. Solo
un 15.0% se guía exclusivamente por el precio.
Por tanto, una estrategia de precios no debe ser
una guerra hacia el fondo, sino que debe estar
anclada en la propuesta de valor (sabor, calidad,
marca) del producto.
Tabla 9. Efectividad de las promociones
Promoción más
Motivadora
Frecuencia
(n)
Porcentaje
(%)
Descuento directo en el
precio
120
40.0%
Lléve 2, pague 1 (2x1)
90
30.0%
Más producto por el
mismo precio
60
20.0%
Muestras gratis en la
tienda
21
7.0%
Un producto de regalo
(vaso, tupper)
9
3.0%
Total
300
100.0%
Fuente: elaboración propia
Las promociones que ofrecen un beneficio
económico tangible y directo son las más
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efectivas. El descuento directo en el precio es la
opción preferida por el 40.0% de los
encuestados, seguido por el 2x1 (30.0%) y el
contenido extra (20.0%). Estas tres opciones,
que representan valor monetario inmediato,
suman el 90% de las preferencias. Las
degustaciones en tienda son valoradas por un
7.0%, destacando como una herramienta útil
para incentivar la prueba de producto. Los
regalos promocionales (artículos) tienen una
muy baja efectividad (3.0%). Para optimizar el
sell-out, la inversión promocional debe
concentrarse en descuentos y ofertas de
volumen.
Percepción y lealtad de marca
Tabla 10. Satisfacción general y probabilidad
de recomendación (NPS) para la marca Nestlé
Métrica
Valor
Nivel de Satisfacción (P11)
Media (Escala 1-10)
7.95
Porcentaje de Satisfechos (Puntaje 7-10)
78.0%
Probabilidad de Recomendación (P12)
Porcentaje de Promotores (Puntaje 9-10)
42.0%
Porcentaje de Pasivos (Puntaje 7-8)
36.0%
Porcentaje de Detractores (Puntaje 0-6)
22.0%
Net Promoter Score (NPS)
+20
Fuente: elaboración propia
La marca Nestlé goza de una sólida posición en
la mente del consumidor. La satisfacción
general es alta, con una media de 7.95 sobre 10
y un 78% de los consumidores declarándose
satisfechos o muy satisfechos. El análisis del
NPS (Promotores - Detractores) arroja un score
de +20, lo cual es considerado un resultado
"bueno" o "favorable". Indica que la marca tiene
una base de clientes leales (42% de promotores)
que supera a sus críticos (22% de detractores).
Este capital de marca (Brand Equity) es un
activo fundamental que facilita el sell-out, ya
que un consumidor que confía y está satisfecho
con una marca es más propenso a elegirla en la
percha y a recomendarla, generando un ciclo
virtuoso de compra. Los resultados confirman
de manera contundente la hipótesis inicial: la
categoría de galletas es un producto de alta
rotación en el mercado ecuatoriano. El hallazgo
clave de que un 85% de los consumidores las
adquiere al menos 2 o 3 veces al mes (Tabla 4)
tiene una implicación directa e ineludible para
la gestión del sell-out: la disponibilidad en
anaquel (On-Shelf Availability) no es una
variable más, es el factor de éxito más crítico.
En una categoría de compra tan recurrente, cada
quiebre de stock no representa solo una venta
perdida, sino una invitación directa a que la
competencia ocupe un lugar en el hábito del
consumidor.
Sin embargo, el hallazgo más revelador es la
dualidad del motivo de compra. Contrario a la
posible suposición de que el principal destino
son los niños, los datos muestran que el
consumo para "toda la familia" es el más
relevante (45.0% en Tabla 3). Este dato obliga
a cuestionar las estrategias de marketing
enfocadas exclusivamente en el público infantil.
Si bien este segmento es importante, se estaría
descuidando al principal núcleo de consumo.
Las marcas que logren construir un
posicionamiento transversal; siendo relevantes
para el snack del adulto, la lonchera escolar y el
postre compartido, tendrán una ventaja
competitiva decisiva al ampliar su base de
consumidores potenciales en cada acto de
compra. El análisis de canales (Tabla 6) dibuja
un panorama claro: la convivencia del canal
moderno y el tradicional no es una opción, es
una realidad de mercado. Aunque la dominancia
del supermercado (55%) es esperada, la
sorprendente resiliencia de la tienda de barrio
(30%) es el dato estratégico fundamental. Este
hallazgo refuta cualquier noción de que el canal
tradicional es un actor secundario para esta
categoría. Ignorar las tiendas de barrio
significaría, en la práctica, renunciar a casi un
tercio del mercado.
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Esto valida empíricamente la necesidad de una
estrategia de distribución dual, como describe
Taillie et al. (2023). La implicación para la
operación es profunda: la empresa debe operar
con dos "cerebros" logísticos y comerciales.
Uno enfocado en la planificación centralizada y
la negociación sofisticada con las grandes
cadenas (canal moderno), y otro ágil y enfocado
en la distribución capilar y la gestión del
efectivo para garantizar la presencia en el
pulverizado canal tradicional. El éxito no se
encuentra en uno u otro, sino en la excelencia
simultánea en ambos. La jerarquía de decisión
del consumidor (Tabla 7) es reveladora. El
"sabor" (media de 4.85) y la "calidad de los
ingredientes" (4.60) se erigen como los factores
indiscutibles. El análisis de los intervalos de
confianza confirma que la diferencia entre
ambos es estadísticamente significativa,
consolidando al sabor como el atributo rey. Esto
envía un mensaje inequívoco: ninguna
ejecución comercial, por brillante que sea,
podrá compensar un producto que no cumple
con esta expectativa primaria. No obstante, el
hallazgo más estratégico es el rol de la
"confianza en la marca" (media de 4.35) como
el tercer atributo más importante, superando a
factores funcionales como la variedad o el
empaque. En una categoría con alta
competencia, la marca actúa como un atajo
mental que reduce el riesgo y garantiza
consistencia. El caso de Nestlé (Tabla 10), con
un saludable Net Promoter Score (NPS) de +20,
ilustra perfectamente cómo un fuerte capital de
marca, o brand equity, se convierte en un motor
activo del sell-out. Facilita la elección en el
anaquel y, como sostienen Philip y Gary (2023),
crea una barrera de entrada para competidores.
La conclusión es clara: la inversión debe
centrarse en el dúo inseparable producto-marca.
Los datos sobre precio y promociones (Tablas 8
y 9) desmitifican la creencia de que el
consumidor busca ciegamente el precio más
bajo. La mayoría (50%) busca un equilibrio
entre precio y calidad, demostrando un proceso
de decisión racional. La clara preferencia por
promociones de valor monetario directo
(descuentos, 2x1) sobre mecánicas de menor
impacto como regalos (3%) o muestras (7%)
refuerza esta conclusión. El hallazgo
contraintuitivo es la baja efectividad percibida
de estas últimas. Esto sugiere que el consumidor
de galletas es práctico y calculador, prefiriendo
un beneficio tangible e inmediato en su
desembolso. Por tanto, la inversión
promocional no debe ser vista como un gasto de
marketing etéreo, sino como una inversión
directa en la reducción del precio percibido en
la góndola. A la luz de estos resultados, la
recomendación de Choong et al. (2023) sobre
medir el ROI de cada mecánica promocional se
convierte en una necesidad estratégica para
optimizar la rentabilidad y evitar desperdiciar
recursos en tácticas de bajo impacto.
Conclusiones
A la luz de los objetivos planteados y los
resultados obtenidos, esta investigación permite
extraer conclusiones fundamentales sobre la
optimización del sell-out en la categoría de
galletas. Se confirma que el éxito no depende de
un único factor, sino de la orquestación
sinérgica de cuatro pilares: la excelencia del
producto, una estrategia de precios basada en el
valor, la ejecución impecable en un modelo de
distribución dual y la construcción de una marca
sólida que genere confianza en el consumidor.
Los hallazgos cuantitativos demuestran que el
consumidor ecuatoriano es sofisticado y
racional. Prioriza de manera abrumadora el
sabor y la calidad (medias de 4.85 y 4.60,
respectivamente) y se apoya en marcas
reconocidas (media de 4.35) como garantía. Al
mismo tiempo, es altamente sensible a
promociones que ofrezcan un valor económico
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tangible, como descuentos directos o 2x1,
preferidas por el 70% de la muestra. El principal
aporte del estudio es, por tanto, la cuantificación
de esta jerarquía de decisión, probando que el
éxito no radica en ser el más barato, sino en
ofrecer la mejor ecuación de valor percibido.
Este estudio valida empíricamente para el
mercado ecuatoriano las teorías sobre la
importancia del trade marketing. El singular
aporte radica en haber creado una "fotografía"
precisa del comprador de galletas en Ecuador,
revelando que la estrategia de canal no puede
ser monolítica. La coexistencia de un 55% de
compradores en el canal moderno y un 30% en
el tradicional obliga a las empresas a operar con
una "doble personalidad": una tecnológica para
los grandes retailers y otra ágil y capilar para las
tiendas de barrio, evitando la tentación de
enfocar todos los recursos únicamente en un
canal.
Desde una perspectiva práctica, estas
conclusiones se traducen en recomendaciones
directas. Se aconseja reorientar la inversión en
innovación hacia el núcleo del producto (sabor
e ingredientes), ya que son los factores con
mayor impacto en la compra. Asimismo, la
estrategia promocional debe ser agresiva en
valor, pero simple en su mecánica. Es más
rentable ofrecer un descuento directo que
invertir en artículos promocionales de bajo
impacto, optimizando así el retorno de la
inversión en marketing. De vital importancia es
la necesidad de implementar sistemas de
monitoreo en el punto de venta. La alta
frecuencia de compra el 55% adquiere galletas
al menos una vez por semana significa que los
quiebres de stock tienen consecuencias
catastróficas para el sell-out diario. Invertir en
tecnologías de seguimiento y alerta en tiempo
real no es un lujo, sino una necesidad
competitiva para proteger los ingresos y la
participación de mercado. Para la organización
objeto de estudio, los resultados son claros. El
sólido capital de marca, reflejado en un NPS de
+20, debe ser apalancado como una ventaja
competitiva clave. La recomendación principal
es activar a su base de "promotores" (42%) a
través de programas de lealtad y contenido
digital. Paralelamente, se deben realizar
estudios cualitativos para entender las causas de
la insatisfacción del 22% de "detractores",
convirtiendo sus quejas en oportunidades de
mejora del producto o del servicio. Es necesario
reconocer las limitaciones y proyecciones de
esta investigación. Al ser un estudio transversal,
los resultados reflejan un momento específico y
no capturan la estacionalidad del consumo.
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Esta obra está bajo una licencia de
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4.0 Internacional. Copyright © Mario Antonio Gallo
Pazmiño y Gabriela Alexandra Guamanquispe
Lascano.
