Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
Vol. 6 No. 10.2
Edición Especial IV 2025
Página 814
PRODUCT PLACEMENT Y POSICIONAMIENTO DE MARCA EN DIVERSOS MEDIOS
PRODUCT PLACEMENT AND BRAND POSITIONING ACROSS VARIOUS MEDIA
Autores: ¹Melany Marian Arroyo Mena y ²Nelly Gabriela Guamán Guadalima.
¹ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-6932-5557
²ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-5380-8877
¹E-mail de contacto: marroyo3161@uta.edu.ec
²E-mail de contacto: ng.guaman@uta.edu.ec
Afiliación: ¹*²*Universidad Técnica de Ambato, (Ecuador).
Articulo recibido: 15 de Noviembre del 2025
Articulo revisado: 18 de Noviembre del 2025
Articulo aprobado: 21 de Noviembre del 2025
¹Estudiante de Comunicación Social en la Universidad Técnica de Ambato, (Ecuador).
²Licenciatura en Comunicación Social por la Universidad Técnica Particular de Loja, (Ecuador) con 9 años de experiencia laboral. Máster
en Investigación en Comunicación y Periodismo por la Universidad Autónoma de Barcelona, (España). PhD. en Comunicación y
Periodismo por la Universidad Autónoma de Barcelona, (España).
Resumen
Esta investigación analiza el impacto del
product placement y posicionamiento de marca
como estrategias para determinar el nivel de
influencia en los consumidores, teniendo
formatos de diversos medios (series, películas,
videojuegos, redes sociales y videoclips), con
el objetivo de captar la retención y aceptación
del consumidor al visualizar una marca cuando
se introducen en su narrativa y contribuyen al
recordar y a su lealtad. La investigación adoptó
una metodología con enfoque mixto, es así que
el enfoque cualitativo se basó en explorar,
examinar y entender mediante grupos focales la
obtención de narraciones personales sobre las
vivencias, además, mediante esto se examinó
su percepción al integrar las estrategias en la
interacción. En la metodología cuantitativa se
hizo un análisis de contenido en los diversos
medios para examinar, caracterizar y
comprender el objeto de estudio. Los
resultados combinan que estratégicamente el
product placement y el posicionamiento de
marca logran captar a los consumidores y
mientras una marca es plasmada
orgánicamente consigue enfatizarse simbólica
y narrativamente, donde la marca aporta a la
fidelización y construcción de la marca en el
entorno.
Palabras clave: Posicionamiento, Marca,
Narrativa, Product placement, Simbólico,
Estrategias, Diversos medios.
Abstract
This research analyzes the impact of product
placement and brand positioning as strategies to
determine the level of influence on consumers,
using various media formats (series, films,
video games, social media, and music videos).
The goal is to capture consumer retention and
acceptance when a brand is integrated into their
narrative, contributing to brand recall and
loyalty. The research adopted a mixed-methods
approach. The qualitative approach involved
exploring, examining, and understanding
personal narratives about experiences through
focus groups. This also allowed for an
examination of consumers' perceptions of the
integrated strategies within the interaction. The
quantitative methodology consisted of content
analysis across various media to examine,
characterize, and understand the subject of
study. The results show that strategically
product placement and brand positioning
effectively capture consumers. When a brand is
organically integrated, it achieves symbolic and
narrative emphasis, contributing to brand
loyalty and building brand awareness within the
market.
Keywords: Positioning, Brand, Narrative,
Product placement, Symbolic, Strategies,
Diverse media.
Sumário
Esta pesquisa analisa o impacto do product
placement e do posicionamento da marca como
estratégias para determinar o nível de influência
nos consumidores, utilizando diversos formatos
Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
Vol. 6 No. 10.2
Edición Especial IV 2025
Página 815
de media (séries, filmes, videojogos, social
media e videoclipes). O objetivo é captar a
retenção e aceitação do consumidor quando
uma marca é integrada na sua narrativa,
contribuindo para a recordação e fidelização à
marca. A pesquisa adotou uma abordagem
mista. A abordagem qualitativa envolveu a
exploração, o exame e a compreensão de
narrativas pessoais sobre experiências através
de grupos de foco. Isto permitiu também
examinar as perceções dos consumidores sobre
as estratégias integradas na interação. A
metodologia quantitativa consistiu na análise de
conteúdo em diversos meios de comunicação
para examinar, caracterizar e compreender o
objeto de estudo. Os resultados mostram que,
estrategicamente, o product placement e o
posicionamento da marca captam os
consumidores de forma eficaz. Quando uma
marca é integrada organicamente, alcança
ênfase simbólica e narrativa, contribuindo para
a fidelização à marca e para a construção do
reconhecimento da marca no mercado.
Palavras-chave: Posicionamento, Marca,
Narrativa, Merchandising, Simbolismo,
Estratégias, Mídias diversas
Introducción
En un entorno mediático y altamente
competitivo con mensajes publicitarios, donde
las marcas se enfrentan al reto de destacar en la
audiencia, las estrategias convencionales han
ido cambiando para captar al público a través de
diversos medios. En este contexto el product
placement como estrategia para el
posicionamiento de marca se han acoplado a los
cambios del entorno mediante el tiempo. Las
empresas han adoptado estrategias para
presentar sus productos en medios alternativos
que permitan llegar a los clientes. En este
contexto, en el cine y la televisión; esto busca
efectividad en la promoción, de tal forma se
utiliza el producto placement una estrategia que
tomó fuerza en el siglo XX en la película “The
Garge” donde resalta Red Crow Gasoline en el
transcurso de este filme (Gutiérrez et al., 2024).
La eficacia del product placement ha llegado a
las distintas plataformas interactivas y virtuales
que han sido un instrumento esencial para las
empresas que buscan no solamente visibilidad
sino posicionamiento de marca. Además, en
estos diversos medios (cine, televisión
videojuegos y videos musicales) las tecnologías
se han convertido en nuevas estrategias de
marketing porque ofrecen nuevas posibilidades
para crear (Victoria et al., 2025). Por lo tanto, a
través de este estudio se pretende identificar si
estas estrategias pueden captar a la audiencia y
logrando recordar las marcas e igual su
fidelización, es decir cómo el product
placement y posicionamiento de marca trabajan
juntos en medios como la televisión, el cine,
redes sociales y videojuegos e influyen en la
percepción de los consumidores y en la
efectividad de las estrategias de marketing.
El product placement o emplazamiento de
producto se ha consolidado como una estrategia
publicitaria, la cual ha sido clave para que las
marcas se incorporen a los relatos del cine y así
lograr tener una mayor visibilidad. A su vez esta
estrategia se ha asociado en las plataformas
digitales teniendo así un alcance en ciertos
estilos de vida y valores específicos, ya que la
publicidad se ha observado de manera
anunciante por los medios televisivos (Baños y
Rodríguez, 2012). Las empresas han empleado
esta estrategia con el objetivo de impulsar
globalmente sus marcas mediante la televisión
y cine teniendo una exposición natural mediante
un diálogo. En este sentido, las empresas han
visto la eficacia utilizada en los medios
tradicionales, pues las compañías buscan
adentrase en mercados más rigurosos. Un claro
ejemplo fue en la película Transformer (2007)
donde la marca emplazada fue la de Chevrolet,
y en series televisivas como Friends (1994) y
Gossip Girls (2007) en cada una de las series se
destacó las marcas como: Pottery Barn y
Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
Vol. 6 No. 10.2
Edición Especial IV 2025
Página 816
Vitamintwater (Triana et al., 2023). Si bien el
product placement no solo se figura en ver una
marca, sino que a través del diálogo se indican
las ventajas que tiene el producto; mediante los
personajes se busca que esto no sea un anuncio
publicitario común sino se integre sutilmente
teniendo en cuenta el uso de vínculos para
transmitir el mensaje. Mendiz (2007)
argumenta que esta técnica puede ser
considerada como una publicidad encubierta,
por lo que consiste en generar de manera íntegra
una acción narrativa de credibilidad y atracción
para asociar valores así mismo emociones a la
marca y estas mejoren su imagen de tal manera
que aumentan su notoriedad; además, es una
herramienta estratégica para persuadir dentro de
los medios.
Por otro lado, dentro del product placement se
utiliza la narrativa para persuadir, es así que
García (2025) fundamenta que en el modelo de
la narrativa los destinatarios pueden
eventualmente olvidarse o perderse en el relato,
esta participación intelectual y emotiva potencia
al convencimiento, y así el product placement
resulta ser eficaz en la forma cómo se incluye
naturalmente de las narrativas que se
distribuyen a través de los diversos medios,
pues cognitivamente ayuda y aumenta la
persuasión, además es eficaz y estratégico
utilizando la exposición encubierta con la
difusión narrativa. Otro de los elementos que se
debe considerar es la experiencia, pues depende
de los receptores en el punto que pueden
empatizar con los protagonistas a través del
desarrollo de las historias, de igual forma deben
influir en la empatía en la que se comprende a
los narradores y situaciones que se producen
mediante las impresiones al sentirse dentro de
lo narrado, ya que, el ámbito de influencia
social en los medios de comunicación permite
que los receptores se involucren al momento de
percibir, observar y escuchar el mensaje
transmitido, a la vez estas narrativas mediáticas
son un instrumento poderoso de influencia
social y cambio de actitudes (Redondo y Bernal,
2015). Varios autores han sugerido
clasificaciones que ayudan a comprender sus
diferentes formas y usos. De acuerdo con
Álvarez (2020), las modalidades de colocación
de productos pueden dividirse en tres amplias
clases, fundamentadas en el nivel de fusión y
exposición del producto en el contenido
narrativo tales como: pasivo primario, pasivo
secundario, mención verbal, valoración verbal y
hiperactivo.
El tipo de product placement pasivo se define
visualizando el producto en la pantalla, sin
interacción directa con los personajes o un papel
importante en una narrativa que permanece en
un nivel secundario sin interferir con la historia,
además se divide en principal y secundario en
donde uno se define en que uno no se menciona,
pero la marca tiene más protagonismo en el
hecho, mientras el secundario solo forma parte
de la acción Baños y Rodríguez (2012). Por el
contrario, el activo sugiere que los personajes
usan o mencionan el producto, integrándolo en
el progreso de la narrativa, ya que la marca está
directamente relacionada con sus acciones o
diálogos que aumentan su notable e influencia.
Finalmente, los dos tipos de emplazamiento, el
verbal se da cuando la marca se menciona
precisamente en el diálogo sin que aparezca
visualmente el producto o se da una valoración
en características, y el hiperactivo es el nivel de
inserción más completo en el que el producto se
convierte en una parte importante de la historia.
En este escenario, el desarrollo de
la historia o la elección de las influencias
crean una percepción más líquida y menos
invasiva para el público, ya que, se integra
completamente el producto y causa visibilidad,
generando inserciones digítales. Esta
clasificación, propuesta por el autor Álvarez
Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
Vol. 6 No. 10.2
Edición Especial IV 2025
Página 817
(2020) y respaldada por estudios previos tales
como Del Pino (2006), permite analizar la
colocación del producto no solo como un
método publicitario, sino también como una
táctica narrativa que se puede adaptar según su
objetivo e impacto.
El posicionamiento de marca es una estrategia
fundamental en el marketing que define como
una empresa busca que su producto o servicio
sea percibido en la mente de los consumidores
en comparación con sus competidores. Un buen
posicionamiento de marca puede hacer la
diferencia entre el éxito y el fracaso en un
mercado competitivo.
Kotler y Armstrong
(2013) mencionan el proceso mediante el cual
las compañías crean valor para los clientes y
establecen relaciones estrechas con ellos, para
recibir la aceptación de los clientes. Forman
parte del marketing pues tratan de satisfacer al
cliente, generando así formar parte de los demás
mercados teniendo así dos beneficiarios que
sería la empresa y el consumidor. Asimismo,
Kotler y Keller (2016) indican que una marca es
un producto o servicio que se distingue de otros
similares destinados a satisfacer la misma
necesidad. Estas diferencias pueden ser
funcionales, racionales o tangibles,
relacionadas con el rendimiento del producto.
También pueden ser simbólicas, emocionales o
intangibles, relacionadas con lo que la marca
representa o significa de manera más abstracta.
El consumidor logra convertirse en partidores,
leales, apasionados y comprometidos con las
diferentes marcas, generan un vínculo
emocional porque consumen los productos pues
esto se transforma en algo importante para las
estrategias del posicionamiento, de igual
manera genera la necesidad de que la marcas no
solo se enfoquen en la excelencia del producto
sino se evalué su impacto del marketing digital
en el entorno de la sociedad (Barahona y
Rizquez, 2025). Además, el posicionamiento se
ha adaptado a la publicidad y se ve obligado a
descubrir el apoyo de estar más cerca del
cliente, puesto que es más exigente en cuanto a
cómo responde a la publicidad según las
distintas formas en que se presenta o se
manifiesta. De este modo, permite crear
formatos muy originales que posibilitan ser
parte del consumidor sin resultar tan invasivo ni
convertirse en una sobrecarga.
Materiales y Métodos
Con el fin de examinar las estrategias del
product placement y posicionamiento de marca
en los diversos medios (series, películas,
videojuegos, videoclips y redes sociales), lo
cual analiza el modo en que la integración de
marcas en varios medios, por ejemplo, series de
streaming, videojuegos y experiencias, tiene la
capacidad de mejorar la relación entre usuarios
y marcas. En este sentido se empleó una
metodología cualitativa y cuantitativa, dado que
se examinó la efectividad de las estrategias, se
aplica el método cualitativo, ya que, se entiende
e interpreta el por qué y cómo las estrategias
logran impactar en la percepción de los
consumidores; según Bautista (2022) el
enfoque cualitativo se centra en explorar,
examinar y entender, además que posibilita la
indagación de las dinámicas sociales mediante
grupos focales que permitió la obtención de
narraciones personales y minuciosas sobre las
vivencias. Para observar la interacción o
percepción acerca de la estrategia se realizó un
grupo focal, conformando un muestreo no
probabilístico de dos grupos de 5 personas,
entre los 18 a 22 y 22 a 25 años para esto se
utilizó un guion de preguntas semiestructurado,
que de acuerdo con Sampieri (2014), esto
permite generar una gran cantidad de datos
mediante la interacción en grupo, al documentar
las opiniones, creencias y posturas que surgen
del debate en conjunto. En la investigación
Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
Vol. 6 No. 10.2
Edición Especial IV 2025
Página 818
cualitativa, los grupos focales constituyen una
técnica fundamental para explorar
percepciones, actitudes y significados
atribuibles a ciertos fenómenos. Según Bautista
(2022), estas estrategias permiten acceder a la
visión subjetiva de los participantes,
proporcionando información detallada y
contextualizada, además la táctica mejora la
validez interpretativa de la investigación y hace
más fácil entender cómo las personas procesan
la inclusión de marcas en contenidos
audiovisuales.
Para el enfoque cuantitativo se utilizó el análisis
de contenido y se tabularon los resultados a
través del sistema informático SPSS, esto
permite investigar la interacción entre marcas y
medios. Este método buscar obtener evidencia
empírica acerca del modo en que los
consumidores perciben y las marcas incorporan
la presencia de productos en contextos
narrativos. Esta metodología promete rigor,
sistematicidad y claridad a la investigación de
fenómenos comunicacionales que, de otro
modo, serían difíciles de medir (Sampieri,
2014). Además, esta técnica de acuerdo con
Sampieri (2014), posibilita que los
componentes visibles de la comunicación sean
analizados de forma objetiva, sistemática y a
través de números, en datos cuantificables, lo
cual simplifica la comparación y la
interpretación de fenómenos complejos, donde
se buscan las estrategias que se emplean dentro
de los diversos medios ya mencionados,
observando la prominencia de las marcas
mediante la visibilidad y verbal dentro de la
narrativa y permita evaluar los contenidos. En
coherencia con el objetivo del estudio, se aplicó
la investigación descriptiva, porque permite
examinar, caracterizar y comprender el
fenómeno de estudio tal como se manifiesta en
su contexto natural. A través de este tipo de
investigación es posible obtener una visión
precisa de las condiciones actuales del product
placement y posicionamiento de marca,
aportando datos relevantes para el análisis y la
interpretación del tema. A su vez se detalla con
precisión las dimensiones del objeto de
investigación, sin manipular las variables que lo
conforman, permitiendo obtener una
representación fiel de la realidad analizada. Esta
herramienta constituye como se presencia
lograr una visión estructurada, sistemática y
profunda del fenómeno, sirviendo además como
base teórica y empírica para diferentes estudios
(Sampieri, 2014). Finalmente, el estudio
descriptivo permite captar de qué manera se
utiliza y se ve el product placement en los
medios, lo cual proporciona una base sólida
para fortalecer las tácticas de marketing y
posicionamiento de marcas. Según Bautista
(2022), su objetivo es ofrecer un retrato
detallado y preciso de una situación o
fenómeno, documentando meticulosamente lo
que se observa. Así, esta visión facilita entender
la conexión entre marcas, medios y públicos en
un entorno publicitario que se vuelve cada vez
más emocional y envolvente.
Resultados y Discusión
En los grupos focales se evidenció que existe
una habilidad de identificar marcas en series,
películas y videojuegos tales como: Nike,
Adidas, Coca-Cola y Apple fueron las que
resaltaron, vinculadas a la vida cotidiana
deporte y tecnología, se identifican los
productos de las marcas fácilmente por aquellos
personajes que utilizan o están presentados en
las escenas, por ejemplo, se mencionó en la
serie Stranger Things la marca Coca-Cola, otros
participantes señalaron películas y videojuegos,
pero se recalcó más esa serie. Al ser integrado
adecuadamente permite visibilidad y la
capacidad de ser percibido en la audiencia pues
potencialmente en tener un vínculo emocional
en relación con las estrategias de las marcas
Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
Vol. 6 No. 10.2
Edición Especial IV 2025
Página 819
(Barahona y Rizquez, 2025). El grupo pudo
distinguir con precisión lo que las marcas
representan frente a distintos escenarios, ya que,
en las respuestas señalan que los productos
pueden ser globales y logran sostener un
posicionamiento distintivo, de igual manera
coincidieron en que las marcas se ven creíbles
si se muestran de manera natural, dependiendo
la integración en el contexto narrativo pues se
percibe en un entorno real y muestra un
elemento crucial en el posicionamiento veraz y
fiable (Kotler y Keller, 2016). Además, se
identificó que se valora la coherencia en la
frecuencia que se contextualizan la aparición de
las marcas en sentido a los productos que se
vinculan a la realidad y la calidad, también por
la autenticidad debido al posicionamiento de
marca resulta eficaz en los diferentes medios, en
vez representarse como un anuncio directo.
Por otra parte, los jóvenes mencionan que las
redes, películas y series tienen más retención y
visualidad al momento de tener una marca
plasmada, también se recalcó los videojuegos,
por ejemplo; Roblox y entre las redes es Tiktok,
Youtube e Instagram, ya que, argumentan que
estas posibilitan que las marcas extiendan su
presencia, en un ambiente más dinámico e
interactivo (Kotler y Keller, 2016). Por otro
lado, se estableció que si estarían dispuestos a
consumir un producto o servicio que se
muestran en los diversos medios mediante la
escenas y ambientaciones, porque si la marca es
vista favorablemente o acorde con el diario vivir
o está representada beneficiosamente en la
narrativa, pero no solamente esto produce la
necesidad sino también comprometerse con el
producto Kotler y Armstrong (2013), en este
sentido, la percepción en sentirse identificado
con sus gustos o estilo fortaleciendo a la
capacidad de consumo en una línea relacionada
con las características que tienen las marcas. A
su vez los integrantes del grupo focal sostienen
que la participación de las marcas dentro de las
redes, película, series y videojuegos fortalecen
la confianza, relevancia y modernidad, Sin
embargo, enfatizan que, si una marca está
fundamentada en contextos contradictorias y no
alineados con su interés pudieran perder su
desconcierto entre el público, García (2025)
indica que se pueden utilizar como estrategia la
estética e imagen de la marca permanezcan
inalterables.
También definen que las marcas si pueden
transmitir sus valores e identidad sin necesidad
de ser anuncios directos. En este contexto que
se identifican a los productos mediante los
componentes del diseño, por supuesto en lo
narrativo con cualidades como la innovación,
libertad y elegancia con el respeto de incluir
estas estrategias, una comunicación indirecta se
fortalece logrando que los espectadores
relacionen las marcas con los valores
apreciables (Kotler y Armstrong, 2013).
Asimismo, mencionan que se pueden dar una
idea de cómo es el servicio y la experiencia del
producto dependiendo de cómo lo trasmiten
contribuyendo a la imagen, comodidad, calidad
y exclusividad hacia los clientes, por ejemplo:
Apple con su servicio de tecnología al momento
de contestar una llamada con elegancia o el
sistema que tiene, de igual manera Coca-Cola
con su bebida pues argumenta que alguna vez
han consumido esa marca o está dentro de su
estilo de vida y el impacto visual construyen la
identidad de las marcas (Victoria et al., 2025).
En el contexto de ambos grupos describieron a
las marcas con diferentes valores Nike, Adidas
les tramiten energía, superación y deporte, por
otra parte, Apple y Samsung emiten
exclusividad, innovación y tecnologías,
Hyundai modernidad; Snikers diversión y
Coca-Cola familia, alegría, pues están
mentalmente en del consumidor y trasciende a
la percepción simbólica y emocional (Barahona
Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
Vol. 6 No. 10.2
Edición Especial IV 2025
Página 820
y Rizquez, 2025).
En efecto reconocieron que las marcas de
consumo de facilidad o exposición mediática es
KFC que abarca diferentes sitios en el mundo y
es sencillo de adquirir en momentos agradables
con el interés de tener un antojo al visualizarla
de tal manera te queda grabada en la mente, se
suma Nike y Adidas con sus diferentes
vestimentas, al observarlas en pantalla se
vincula con la comodidad y al deporte que
tienen hábitos saludables. Finalmente, en la
observación el grupo focal considera que la
marcas Casio, Red Bull, Apple, KFC y Nike si
son deseadas por la visibilidad en que las
muestran a través de los diversos medios ya
mencionados, pues creen que son modernos al
momento de presentarlo a través de los
personajes vinculado con la diferenciación, el
éxito y el estatus, elementos fundamentales para
crear marca en ambientes de alta competencia.
Resultado de SPSS
Si bien en las series seleccionadas como: Emily
en Paris T3 y Stranger Things T3 se establece
una estrategia visual representativa con mayor
frecuencia en las marcas Adidas 10,3%
mientras que Coca-Cola 9,3% es una marca
visualmente dinámica y ha evolucionado en lo
digital, dado que se observado en películas de
Hollywood de alto impacto, así mismo Apple
7,7 %, Louis Vuitton, Gap y Casio 5,1%
demostrando que las marcas establecen una
conexión simbólica en consecuencia a la táctica
en que las marcas se incorpora en la
visualización del espectador a través de los
personaje o mediante la secuencia de la historia
en la que son admiradores de estas series, de
esta manera se efectúa un espacio atractivo en
la mente del cliente (Victoria Mas et al., 2025).
En la categoría de películas con el 17% de las
marcas plasmadas en la F1 y Jurassic World:
Renace se estable que Cadillac 11, 8% una de
las marcas de alta gama y seguido con el 5,9%
Nike y Apple, dado que tienen una
particularidad de presencia en las dos
producciones señaladas, si bien estás marcas
tienen una conexión emocional porque
significarían creatividad, exclusividad, energía
y tecnología estableciendo la proyección de
valores en las marcas (Barahona y Rizquez,
2025).
Figura 1. Marcas emplazadas resultado
obtenido del SPSS
Respecto a videojuegos el análisis indica que se
implementó el 17% de marcas dentro de
Roblox y The Sims de esta manera se observa
que las marcas emplazadas tales como: Coca-
Cola, Nike y Vans 11,8 % y se plasman varias
marcas con el 5,9% que son Adidas, Lacoste y
Gap, es una interacción absolutamente directa
en un medio virtual, que se ve inversos en un
universo narrativo, incluso tener la experiencia
o anhelo total de consumir mediante un avatar y
la marca se convierte a ser parte del videojuego
de su propio contexto, de igual manera la
percepción de la modernidad y utilidad se hace
más presentes pues viven en tiempo real la
experiencia (Victoria et al., 2025). Si bien en
videoclips solo el 9% con aparición de marcas
debido a la estética de musical y proyección
Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
Vol. 6 No. 10.2
Edición Especial IV 2025
Página 821
tales como: Louis Vuitton y Nike 22,20% estás
marcas no solo se introducen de manera visual,
sino también en los elementos esenciales dentro
de lo narrativo, de igual manera Adidas,
Mercedes Benz, Samsung y Apple con el
11,10% emplazando lo autentico en la
tecnología y estilo urbano para la juventud pues
las canciones seleccionadas son del reguetón, en
si se entrelaza la combinación audiovisual de
manera que la percepción sea positiva para el
consumidor por ello el product placement
construye o busca la exposición de las maracas
(Del Pino, 2006).
Tabla 1. Pruebas de chi-cuadrado
Prueba
Valor
gl
Significación
asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de
Pearson
69.601
57
.122
Razón de verosimilitud
72.876
57
.077
Asociación lineal por
lineal
0.000
1
.996
N de casos válidos
121
—
—
Fuente: elaboración propia
El análisis plantea que los productos
emplazados en las series se observa que el
product placement hace presencia claramente
con el 64,5 % porque en la categoría de
productos las marcas posicionadas dentro de
ella, resaltan zapatillas 16,6 %, a la vez con el
11,5 % son gaseosas pues estas logran ser parte
de la vida diaria de las personas, y los
personajes las utilizan con naturalidad en
diversas escenas sin que se vea tan resaltantes,
sino adecuado a la narrativa y los productos
forman parte de las marcas, no solo las marcas
hacen precia sino se asocia a los significados
que pueda consumir el cliente y busca una
identidad de independencia y movilidad (Kotler
y Keller, 2016). Por otro lado, las marcas en las
películas logran emplazar a los automóviles
como el primer lugar con el 23,5 % por el
estatus y dependiendo la trama, en segundo se
posiciona las chaquetas 17,65% pues se vincula
con la vida cotidiana, si bien solo duran entre 1
o 2 horas, pero tratan con símbolos de liderazgo
y confiabilidad, el product placement apoya a
las partes de las figuras valientes y del prestigio
dejando claro la identidad del éxito (Redondo y
Bernal, 2015).
En el ámbito de los videojuegos, las prendas
como las chaquetas 17,65% y las zapatillas
29,41% ilustran un elemento interactivo del
entorno donde el jugador vive la experiencia de
la marca durante el juego, lo que genera un
sentido de inversión y adaptación personal, ya
que, un avatar le puedes vestir con los estilos
que decidan los usuarios, las marcas en mundos
digitales amplían el marketing convencional y
fortalecen los vínculos emocionales y la
genuinidad (Victoria et al., 2025). De manera
similar, en los videos musicales, la inclusión
recurrente en conjunto que chaquetas, teléfonos
móviles y zapatillas 22. 22% revela una
estrategia relacionada con la conectividad, la
modernidad y las tendencias de la moda. En este
contexto, tanto la música como la estética
promueven el deseo de compra y presentan el
producto como un símbolo de juventud y
triunfo; todo esto se alinea con las ideas de
sobre el posicionamiento aspiracional (Kotler y
Keller, 202).
Figura 2. Tipo de product placement resultado
obtenido del SPSS
Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
Vol. 6 No. 10.2
Edición Especial IV 2025
Página 822
Tabla 2. Prueba de chi cuadrado
Prueba
Valor
gl
Significaci
ón
asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson
72.411
15
< .001
Razón de verosimilitud
62.827
15
< .001
Asociación lineal por
lineal
7.679
1
.006
N de casos válidos
121
—
—
Fuente: elaboración propia
La tabla comparativa revela que las series
presentan la mayoría de los lugares de producto,
alcanzando el 64.4 % del total. En este grupo,
resalta la modalidad pasivo secundario 51,3%,
seguido por el tipo de product placement activo
25,6% y el pasivo principal 16,7. Esto sugiere
que las plataformas de streaming en lo serial
continúa siendo el formato favorito para
presentar marcas durante un largo intervalo en
la historia mediante los capítulos, donde la
repetición visual y el entendimiento de la trama
facilitan su memorización y la normalización
del consumo (Del Pino, 2006). En el caso de
películas las marcas emplazan sus productos en
diferentes tipos de product palacement
componen el 14.4% de los lugares, se observa
una combinación equilibrada entre tácticas
visuales pasivo secundario y referencias
verbales ambos con un 29,4% de impacto. Esta
interacción alude a lo que denominan
visibilidad estratégica, en la cual la marca se
integra en la narrativa de un filme para
incrementar el realismo (Baños y Rodríguez,
2012).
Los videojuegos 14,4% exhiben una pauta
particular, con una predominancia significativa
de la ubicación hiperactivo 52,9% y activo
47,1%. En este tipo de entorno, la marca no solo
se ve, sino que se vive activamente en el juego
mismo. Este enfoque respalda los conceptos de,
quienes afirman que el emplazamiento
interactivo puede intensificarse con el cliente, lo
que a su vez eleva la percepción de autenticidad
(Baños y Rodríguez, 2020). En el caso de los
videoclips, el 55,6% se presenta pasivo
secundario de su enfoque se basa en la inserción
pasivo principal que representa el 33,3% y por
último 11,1%, donde la marca se mezcla con la
estética visual y simbólica del intérprete. Las
marcas se benefician de aspectos aspiracionales
al asociarse con figuras públicas y narrativas de
triunfos, juventud y moda, según lo afirman. De
acuerdo con, en estos tipos de contenidos, la
parte estética e icónica es crucial (Álvarez,
2020). Así que, mientras las series priorizan la
exposición continua, los videojuegos se centran
en la experiencia inmersiva, los videoclips en el
simbolismo y aspiraciones, y las películas en un
balance estético. El estudio muestra, en
términos generales, que la colocación de
productos ha evolucionado conforme las
marcas.
Conclusiones
El product placement sí se evidencia en los
diversos medios (series, películas, videojuegos,
redes sociales y videoclpis), dado que esta
estrategia ha permitido introducirse más en el
ámbito digital, pero si bien es un reto para las
marcas porque deben crear modelos novedosos
para asegurar el impacto, también
estratégicamente con el posicionamiento de
marca favorecen a la fidelización y recordación,
ya que, construyen plataformas simbólicas y de
exposición en las narrativas de cada medio. En
particular en la percepción donde las marcas
crean vínculos emocionales con los
consumidores, de igual manera estas estrategias
influyen en las marcas de consumo en el diario
vivir, significativamente en la apreciación del
consumidor, efectuando que el marketing al
integrar de manera no directa un anuncio puede
captar de mayor manera al consumidor, por eso
en las series es donde se hacen presentes las
marcas de manera estética, a la vez por el
fanatismo de las personas en continuar
observando las temporadas que se realizan. Sin
Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
Vol. 6 No. 10.2
Edición Especial IV 2025
Página 823
duda, estratégicamente el posicionamiento de
marca se integra con el product placement logra
no tener una publicidad apartada porque el
consumidor percibe y es influenciado en
adquirir los productos de las marcas creando
fidelización, además genera posicionamiento en
la actualidad, no solo quedarse en lo
contemporáneo, sino querer ir más allá de
enfatizar con la mente del consumidor y
desafiar la efectividad y sostenibilidad en el
entorno.
Referencias Bibliográficas
Álvarez, V. (2020). Types of product
placement: A theoretical overview.
IROCAMM - International Review of
Communication and Marketing Mix, 1(3), 7–
22.
https://doi.org/10.12795/irocamm.2020.v01.
i03.01
Baños, M., & Rodríguez, T. (2012). Imagen de
marca y product placement (1a). ESIC.
https://is.gd/NKgdcm
Barahona, E., & Rizquez, K. (2025).
Posicionamiento de marca: estrategias
integradas de marketing digital para el éxito
empresarial. Religación, 10(44), e2501389.
https://doi.org/10.46652/rgn.v10i44.1389
Barro, M., Pérez, A., & Costa, S. (2016).
Branded content versus product placement:
Visibilidad, recuerdo y percepción del
consumidor. Pensar la Publicidad Revista
Internacional de Investigaciones
Publicitarias, 10, 13–26.
https://doi.org/10.5209/pepu.53771
Bautista, N. (2022). Proceso de la investigación
cualitativa: Epistemología, metodología y
aplicaciones. Manual Moderno.
Canorea, E. (2024, noviembre). ¿Qué
importancia tienen los NFT y el blockchain
en el metaverso? Plain Concepts.
https://www.plainconcepts.com/es/nft-
blockchain-metaverso/
Del Pino, C., & Olivares, F. (2007). Brand
placement y advertainment: Integración y
fusión entre la ficción audiovisual y las
marcas. Zer - Revista de Estudios de
Comunicación, 12(22), 16.
https://doi.org/10.1387/zer.3696
Del Pino, C. (2006). El brand placement en seis
series españolas: De Farmacia de guardia a
Periodistas. Un estudio empírico. Revista
Latina de Comunicación Social, 61, 182–
196. https://doi.org/10.4185/rlcs-2006-17
García, A. (2025). Narrativa, tecnología y
consumo: El papel de la inteligencia artificial
en el futuro del product placement. Un
estudio de Heineken en el cine y las
plataformas digitales. Revista de
Comunicación de la SEECI, 58, 1–22.
https://doi.org/10.15198/seeci.2025.58.e912
Gutiérrez, Ó., Fondevila, J., Gassiot, A., &
Hidalgo, M. (2024). Utilización del brand
placement en la filmografía de Quentin
Tarantino. Revista Mediterránea de
Comunicación, 15(1), 217–234.
https://doi.org/10.14198/medcom.25388
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013).
Fundamentos de marketing (11a). Pearson
Educación.
https://frrq.cvg.utn.edu.ar/pluginfile.php/14
584/mod_resource/content/1/Fundamentos
%20del%20Marketing-Kotler.pdf
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Marketing
management (14th ed.). Pearson Education.
https://library.uniq.edu.iq/storage/books/file
/kotler_keller_-
_marketing_management_14th_edition/166
6787488kotler_keller_-
_marketing_management_14th_edition.pdf
Méndiz, A. (2007). El product placement como
técnica publicitaria: Un estudio teórico y
empírico. Universidad de Málaga /
eumed.net. https://www.eumed.net/libros-
gratis/2007a/274/
Redondo, I., & Bernal, J. (2015). Product
placement: Una revisión teórico-práctica de
sus capacidades y limitaciones. Red de
Revistas Científicas de América Latina, 40.
https://www.redalyc.org/pdf/339/33943081
003.pdf
Sampieri, R. (2014). Metodologías de la
investigación (6a ed.). McGraw-Hill.
Singh, G., Kumar, B., & Jain, K. (2021).
Gamification in marketing. International
Journal of Information Management, 61,
Ciencia y Educación
(L-ISSN: 2790-8402 E-ISSN: 2707-3378)
Vol. 6 No. 10.2
Edición Especial IV 2025
Página 824
102415.
https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2021.102
415
Triana, G., Contreras, C., & Ramírez, L. (2023).
Streamers, influencers y videojuegos: El
efecto del product placement en el contenido
gamer. Methaodos Revista de Ciencias
Sociales, 11(2), m231102n02.
https://doi.org/10.17502/mrcs.v11i2.658
Victoria, J., Martín, A., & Pérez, S. (2025).
Metaverso, product placement y publicidad
inmersiva: Nuevas presencias de las marcas
en los espacios digitales.
https://revistaprismasocial.es/article/view/5
763
Ortega, W. (2025). Marketing digital con IA. En
Innovación, tecnología y métodos en
comunicación digital (pp. 63–82). Colección
seriada: Mercado, Tecnología y Ciudadanía.
https://doi.org/10.63804/mtc.1.2.3
Esta obra está bajo una licencia de
Creative Commons Reconocimiento-No Comercial
4.0 Internacional. Copyright © Melany Marian
Arroyo Mena y Nelly Gabriela Guamán Guadalima.
